Термин «лояльность клиента» слышали многие, и большинство могут его объяснить «своими словами». Для широкой аудитории лояльность потребителя — это преданность бренду и его высокая оценка. Но мало кто знает, что лояльность, по мнению маркетологов, бывает истинной и ложной, а ещё ею можно управлять и старательно выращивать неравнодушных потребителей. Как это делать? Рассказываем подробно!
Почему лояльность клиента важна
для бизнеса
В среде с высокой конкуренцией важно не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих, а также повышать их средний чек для роста прибыли. И один из эффективных путей — создание взаимоотношений с брендом и выращивание позитивного отношения потребителя к компании. Поэтому лояльность клиента так важна в современном ритейле и в электронной коммерции.
Лояльность клиентов — это:
Сейчас, в эпоху интернета и смартфонов, потребители стали более требовательными и осведомленными: они всегда могут сравнить цены, изучить предложения конкурентов и выяснить качество сервиса на основе отзывов и оценок. Поэтому эффективны те стратегии продвижения, которые работают «в долгую», даже если они требуют больше времени и денег. Для успешного функционирования в сфере электронной коммерции нужно активно работать над долгосрочными отношениями с клиентами, учитывая их потребности, предпочтения и ожидания. Эффективная стратегия лояльности позволяет не только удерживать клиентов, но и повышать уровень продаж, обеспечивая стабильный доход и развитие бизнеса в целом.
Лояльность клиентов — это:
- Повышение прибыли. Они совершают больше покупок и тратят больше денег.
- Снижение затрат на поддержание целевой аудитории. Привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание существующих.
- Улучшение репутации. Позитивные отзывы и рекомендации лояльных клиентов повышают доверие к магазину.
- Увеличение узнаваемости компании. Фанаты бренда способствуют распространению информации о нём.
- Создание конкурентного преимущества. Лояльные клиенты — это ценный актив.
Сейчас, в эпоху интернета и смартфонов, потребители стали более требовательными и осведомленными: они всегда могут сравнить цены, изучить предложения конкурентов и выяснить качество сервиса на основе отзывов и оценок. Поэтому эффективны те стратегии продвижения, которые работают «в долгую», даже если они требуют больше времени и денег. Для успешного функционирования в сфере электронной коммерции нужно активно работать над долгосрочными отношениями с клиентами, учитывая их потребности, предпочтения и ожидания. Эффективная стратегия лояльности позволяет не только удерживать клиентов, но и повышать уровень продаж, обеспечивая стабильный доход и развитие бизнеса в целом.
Хотите узнать больше об электронной коммерции: её истории, перспективах и отличии от ритейла? Тогда читайте специальную статью в нашем блоге!
Что такое лояльность клиентов в e-commerce
Лояльными называют тех клиентов, которые предпочитают определенный интернет-магазин и постоянно совершают в нём повторные покупки. Термин «лояльность клиентов» означает, что клиент выбирает именно этот магазин среди конкурентов, даже если у других есть более выгодные предложения, а ассортимент шире.
Ключевые признаки лояльного клиента в e-commerce:
• Повторные покупки. Клиент регулярно возвращается в магазин.
• Позитивные отзывы и рекомендации. Клиент рекомендует магазин своим друзьям и знакомым, оставляет положительные комментарии.
• Позитивная оценка программ лояльности. Клиент охотно участвует в бонусных программах, накопительных системах и других инициативах магазина.
• Высокая вовлеченность, хорошее отношение клиента ко всем активностям. Клиент подписывается на рассылки, участвует в конкурсах, комментирует публикации в соцсетях.
• Эмоциональная связь с брендом. Клиент испытывает положительные эмоции по отношению к магазину и его продуктам и может транслировать это в своих соцсетях.
Говоря простыми словами, потребительская лояльность в электронной коммерции — это степень преданности покупателя к определенному интернет-магазину или бренду. Уровень лояльности отражает, насколько часто клиенты возвращаются к покупкам, готовы ли они рекомендовать магазин своим знакомым и склонны ли приобретать новинки или дополнительные товары у данного продавца. Лояльность клиента напрямую влияет на выручку и успех бизнеса, поэтому превращение клиентов в фанатов бренда — одна из важных маркетинговых задач в электронной коммерции.
Ключевые признаки лояльного клиента в e-commerce:
• Повторные покупки. Клиент регулярно возвращается в магазин.
• Позитивные отзывы и рекомендации. Клиент рекомендует магазин своим друзьям и знакомым, оставляет положительные комментарии.
• Позитивная оценка программ лояльности. Клиент охотно участвует в бонусных программах, накопительных системах и других инициативах магазина.
• Высокая вовлеченность, хорошее отношение клиента ко всем активностям. Клиент подписывается на рассылки, участвует в конкурсах, комментирует публикации в соцсетях.
• Эмоциональная связь с брендом. Клиент испытывает положительные эмоции по отношению к магазину и его продуктам и может транслировать это в своих соцсетях.
Говоря простыми словами, потребительская лояльность в электронной коммерции — это степень преданности покупателя к определенному интернет-магазину или бренду. Уровень лояльности отражает, насколько часто клиенты возвращаются к покупкам, готовы ли они рекомендовать магазин своим знакомым и склонны ли приобретать новинки или дополнительные товары у данного продавца. Лояльность клиента напрямую влияет на выручку и успех бизнеса, поэтому превращение клиентов в фанатов бренда — одна из важных маркетинговых задач в электронной коммерции.
Виды лояльности клиентов
Эксперты по маркетингу и по работе с репутацией предлагают разные классификации лояльности. Рассмотрим, как оценивается лояльность клиентов в маркетинге, на примере двух систем с разным подходом.
Виды лояльности по её степени
Оценивая лояльность аудитории по этой «шкале», компания сможет изменить мнение клиента о себе к лучшему.
- Отсутствующая лояльность к бренду — это когда потребитель знает о компании, но не взаимодействует с ней в силу разных причин: от лояльности к другому бренду до невостребованности товаров и услуг. Переубедить такого клиента сложно, и лучше не тратить на это ресурсы.
- Отрицательная лояльность. Клиент знает о компании и пользовался её товарами и услугами, но остался ими недоволен. С таким клиентом нужно подробно выяснить причину недовольства: она может указать на слабые места компании и дать вектор улучшения. Также стоит попытаться исправить ситуацию: например, заменить товар или предложить скидку. Это в некоторых случаях делает клиента лояльным.
- Ложная лояльность. Потребитель знает о компании и использует её товары и услуги, их качество его в целом устраивает. Но при этом клиент также совершает покупки и у конкурентов. В числе причин может быть выгода, удобное расположение других магазинов, привычка. В этой ситуации важно изучить ценности клиента и донести до него, что эти ценности есть именно у вас.
- Латентная лояльность. Клиент эмоционально привязан к компании, но редко покупает. Среди причин могут быть высокая цена, неудобство или что-то, что изменило его мнение о продукте. Такую лояльность можно улучшить, если найти и устранить факторы-помехи: предложить удобный вариант доставки, ответить на вопросы и так далее. Стратегия «изучить ценности клиента и донести до него, что эти ценности есть именно у вас» здесь также сработает.
- Истинная лояльность. Клиент действительно привязан к бренду, он часто покупает товары и услуги компании, готов её рекомендовать друзьям или поделиться позитивным опытом в соцсетях. Такие потребители — ценный актив компании, даже если у них не самый высокий чек. С ними не нужно делать ничего, кроме поощрения и вознаграждения за лояльность к бренду.
Виды лояльности по форме
Лояльность клиента в электронной коммерции можно также классифицировать по форме, то есть по способу её проявления. Здесь выделяют два типа: поведенческую и аффективную лояльность, а также «промежуточную» — комплексную. Рассмотрим, чем они различаются, на примере. Героинями нашей истории будут две подруги — Ирина и Ольга, которые вместе ходят в один и тот же супермаркет N.
Ирина выбирала этот магазин из-за его удобного расположения рядом с ее работой. Но когда она сменила место работы и переехала в другой конец города, она перестала ходить в этот супермаркет и начала покупать продукты в ближайшем магазине возле дома. В данном случае можно говорить о поведенческой лояльности, когда клиент остается верен определенному продавцу лишь из-за удобства.
Ольга, переехав за город, всё так же осталась верной гипермаркету N. Теперь она посещает его редко, но зато каждый раз тратит там большие суммы. Это демонстрирует её сильную привязанность к данному бренду: она остаётся верной ему, несмотря на перемены в своей жизни. Такую лояльность называют аффективной.
В отдельных исследованиях выделяют комплексную лояльность потребителей — это совмещение поведенческой и аффективной.
Ирина выбирала этот магазин из-за его удобного расположения рядом с ее работой. Но когда она сменила место работы и переехала в другой конец города, она перестала ходить в этот супермаркет и начала покупать продукты в ближайшем магазине возле дома. В данном случае можно говорить о поведенческой лояльности, когда клиент остается верен определенному продавцу лишь из-за удобства.
Ольга, переехав за город, всё так же осталась верной гипермаркету N. Теперь она посещает его редко, но зато каждый раз тратит там большие суммы. Это демонстрирует её сильную привязанность к данному бренду: она остаётся верной ему, несмотря на перемены в своей жизни. Такую лояльность называют аффективной.
В отдельных исследованиях выделяют комплексную лояльность потребителей — это совмещение поведенческой и аффективной.
Этапы появления лояльности у клиента
Первый «кирпичик» лояльности клиента закладывается уже во время первого контакта с магазином. В электронной коммерции это посещение сайта или соцсетей бренда. Важно, чтобы клиенту было удобно и приятно пользоваться электронным ресурсом: этого можно достичь благодаря быстрой загрузке страниц, понятной навигации и дружелюбному интерфейсу.
Первая покупка — тоже важный этап. Здесь оценивается уже качество товара и услуги: покупатель решает, всё ли ему нравится. Продавцу стоит уделить внимание упаковке, а также сервису, включая подтверждение заказа и доставку. Интернет-магазины часто делают «комплименты» — небольшие подарки к заказу, или дарят приветственные скидки и бонусы новым клиентам: это также создаёт приятное первое впечатление.
Но важнее всего качество товара или услуги. Оно должно соответствовать ожиданиям и быть в балансе с ценой. Также покупатели оценят полную, чёткую и правдивую информацию о продукте и возможность получить консультацию.
Если клиент доволен первой покупкой, вероятно, он вернётся в магазин снова. На этапе повторных покупок важно сохранять стабильное качество как продукта, так и сервиса и обеспечить техническую поддержку, а также внимательно собирать обратную связь от клиентов: это поможет найти зоны роста и вовремя устранить проблемы, которые могли бы привести к потере клиента.
Обратная связь также помогает оценить и повысить лояльность клиента. Но прежде чем обсуждать приёмы, поговорим подробнее о важности лояльности для компании.
Первая покупка — тоже важный этап. Здесь оценивается уже качество товара и услуги: покупатель решает, всё ли ему нравится. Продавцу стоит уделить внимание упаковке, а также сервису, включая подтверждение заказа и доставку. Интернет-магазины часто делают «комплименты» — небольшие подарки к заказу, или дарят приветственные скидки и бонусы новым клиентам: это также создаёт приятное первое впечатление.
Но важнее всего качество товара или услуги. Оно должно соответствовать ожиданиям и быть в балансе с ценой. Также покупатели оценят полную, чёткую и правдивую информацию о продукте и возможность получить консультацию.
Если клиент доволен первой покупкой, вероятно, он вернётся в магазин снова. На этапе повторных покупок важно сохранять стабильное качество как продукта, так и сервиса и обеспечить техническую поддержку, а также внимательно собирать обратную связь от клиентов: это поможет найти зоны роста и вовремя устранить проблемы, которые могли бы привести к потере клиента.
Обратная связь также помогает оценить и повысить лояльность клиента. Но прежде чем обсуждать приёмы, поговорим подробнее о важности лояльности для компании.
Что лояльный клиент делает для компании
Аналитики из компании RJMetrics убеждены, что наиболее лояльные 10% клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90%. При этом 1% наиболее преданных клиентов тратит в пять раз больше остальных 99%. Таким образом, они составляют «ядро» платежеспособной аудитории. Но, помимо прибыли, есть и другие причины, по которым лояльность аудитории — это важный показатель.
Лояльный клиент — это не просто покупатель, а драйвер развития компании.
- Повторные покупки. Лояльные клиенты возвращаются за покупками снова и снова. Такой финансовый поток более прогнозируемый, чем доход от случайных клиентов, поэтому на нём можно строить стратегии развития.
- Увеличение среднего чека. Фанаты бренда склонны покупать больше товаров и услуг, чем «новички», и чаще совершать более крупные покупки.
- Рекомендации. Лояльные клиенты охотно рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым, привлекая новых потребителей. «Сарафанное радио» — один из самых эффективных и недорогих способов продвижения.
- Позитивные отзывы постоянных клиентов. Потребители, преданные компании, могут написать о ней на отзовиках, в соцсетях бренда или на своих личных ресурсах. Это может подтолкнуть потенциальных покупателей выбрать именно вашу компанию.
- Терпимость к ошибкам. Лояльные клиенты более терпимы к небольшим ошибкам компании и готовы давать обратную связь о них, что позволяет бренду совершенствоваться и развиваться.
- Готовность платить больше. Фанаты бренда готовы переплачивать за товары и услуги, которые они ценят, и менее чувствительны к ценовым колебаниям. Это благотворно влияет на прибыль.
- Участие в программах лояльности. Постоянные клиенты активно участвуют в распродажах, конкурсах, голосованиях; копят баллы и бонусы. Это позволяет компании собирать ценные данные и персонализировать взаимодействие с ними.
Лояльный клиент — это не просто покупатель, а драйвер развития компании.
Как оценить лояльность клиентов
Чтобы понять, насколько бренд важен и ценен для потребителя, можно использовать проверенные методики:
Лояльность в маркетинге — это измеримая величина, для её оценки используют специальную метрику — NPS.
- анализ повторных покупок;
- оценка поведения клиентов;
- программа лояльности для клиентов: аналитика участия;
- анкетирование или проведение опросов.
Лояльность в маркетинге — это измеримая величина, для её оценки используют специальную метрику — NPS.
Индекс потребительской лояльности, известный как NPS или Net Promoter Score, позволяет измерить уровень преданности клиентов товару или компании. Оценка основана на вопросе, «готовы ли вы рекомендовать компанию друзьям» и колеблется от 0 до 10 баллов. Чтобы замерить её, проводят интервью с покупателями и высчитывают средний балл.
Важно также изучать частоту и сумму покупок, длительность взаимодействия с сайтом, отзывы и рекомендации клиентов. На основе всех полученных данных можно сделать выводы о количество лояльных клиентов и наметить стратегию работы с теми, кто ещё не достиг «истинной лояльности». Если лояльность потребителей не оправдал ваших ожиданий, в стратегию стоит включить одно или несколько мероприятий для её повышения.
Как повысить лояльность клиентов
Лояльность к бренду — это показатель, на который можно повлиять, а повышение лояльности — работа, в которой есть свои действенные приёмы. Чтобы число клиентов, преданных бренду, росло, важно действовать в нескольких направлениях. Вот факторы, влияющие на лояльность клиентов в электронной коммерции, за которыми важно следить.
Всё это системные вещи, которые нельзя игнорировать, если бизнес хочет сохранить и развить клиентскую базу. Занимаясь ими, вы обязательно заметите повышение лояльности клиентов. Но есть и «маркетинг лояльности» — более прикладные методы, которые тоже важны для повышения лояльности. Главный из них — наладить отношения с критиками (клиентами с отрицательной лояльностью) и с теми, кто «в промежуточной стадии» (клиентами с ложной и латентной лояльностью). Чтобы сделать это, важно собирать обратную связь, прорабатывать жалобы, добавлять в продукт важные для клиентов ценности и обязательно рассказывать им обо всей этой работе.
- Качество обслуживания: Быстрая доставка, удобный интерфейс сайта, отзывчивая служба поддержки.
- Качество товаров и услуг. Соответствие ожиданиям клиента, надежность, безопасность.
- Цена и специальные предложения. Конкурентные цены, акции, скидки, бонусные программы.
- Персонализация. Индивидуальный подход к клиенту, рекомендации товаров, специальные предложения.
- Клиентский опыт. Позитивные эмоции, связанные с покупками и взаимодействием с магазином.
Всё это системные вещи, которые нельзя игнорировать, если бизнес хочет сохранить и развить клиентскую базу. Занимаясь ими, вы обязательно заметите повышение лояльности клиентов. Но есть и «маркетинг лояльности» — более прикладные методы, которые тоже важны для повышения лояльности. Главный из них — наладить отношения с критиками (клиентами с отрицательной лояльностью) и с теми, кто «в промежуточной стадии» (клиентами с ложной и латентной лояльностью). Чтобы сделать это, важно собирать обратную связь, прорабатывать жалобы, добавлять в продукт важные для клиентов ценности и обязательно рассказывать им обо всей этой работе.
Саммари:
- Лояльность покупателя — это его преданность бренду или магазину, хорошее мнение о нём и предпочтение его для покупок, даже если у других есть более выгодные предложения, а ассортимент шире. Такие клиенты знают, что такое программа лояльности, и наверняка подписаны на компанию в соцсетях.
- Лояльность клиента важна в современном ритейле и в электронной коммерции. Это ценный актив, который нужно поддерживать и развивать.
- Лояльный клиент помогает бизнесу повысить прибыль, снизить затраты, улучшить репутацию и повысить доверие к магазину.
- В маркетинге есть несколько классификаций лояльности: например, по её степени и по форме проявления. Изучение лояльности помогает выстроить стратегии по её повышению.
- Чтобы оценить уровень лояльности, нужно анализировать цифры повторных продаж, поведение пользователей на сайте, отзывы и обратную связь. Но самый удобный инструмент — анкетирование и опросы.
- Чтобы повысить лояльность клиентов, важно системно работать над повышением качества товаров и услуг, улучшением сервиса и персонализацией; отрабатывать жалобы пользователей и добавлять в продукт ценности, которые для них важны.
Комментарии к статье
Комментарии: 0