Почему брендинг важен для каждой компании?

В диджитал-маркетинге брендингу не случайно уделяют особое внимание. Учитывая количество компаний в любой нише, побороть конкурентов сложно. Однако качественно проработанный бренд облегчает формирование лояльной целевой аудитории. В этой статье мы рассмотрим основы брендинга и изучим примеры, реализованные агентством Uplab.

04

Брендинг — это маркетинговый инструмент, состоящий из символики и дизайна, по которым можно идентифицировать компанию, и репутации, которая формируется в процессе развития компании. Соответственно, ребрендинг — это обновление фирменного позиционирования целиком или в отдельных аспектах.

Брендинг может затрагивать только каналы коммуникации. Например, небольшая сервисная компания может ограничиться созданием узнаваемого фирменного сайта и настройкой корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Однако в случае с производственной компанией важно создать фирменный промышленный дизайн, который станет частью брендинга. Типичный пример — легковые автомобили. Во внешности моделей каждой марки присутствуют особые черты, которые формируют представление о бренде. Если говорить про актуальный модельный ряд, то крупные радиаторные решетки BMW или олд-скульные округлые очертания Mini — наглядные примеры эффективного брендинга в автомобильной индустрии.

Использовать особый дизайн в целях брендинга можно и при выпуске дешевой продукции. Хрестоматийный пример — стеклянные бутылки Coca-Cola. Их особая форма не меняется на протяжении десятилетий, поэтому даже силуэт бутылки Coca-Cola является значимой частью брендинга.

В современном маркетинге также существует понятие «личный бренд». Мы не станем его рассматривать в этой статье, поскольку формирование личного бренда в большей степени связано с имидж-мейкингом и в меньшей — с дизайном. В настоящей статье мы объясняем, как бренд помогает компании развиваться в конкурентной среде, и какова при этом роль web-дизайна.

Рассмотрим типичный пример: небольшая компания занимается продажей оборудования в сегменте b2b. В отделе продаж работает несколько высококлассных специалистов. Целевая аудитория в регионе присутствия ограничена. На начальном этапе у руководства компании нет планов о дальнейшем расширении. Нужен ли проработанный брендинг в данном случае? Или достаточно ограничиться говорящим названием в стиле «Столы и стулья»?

Ответ: безусловно, нужен. Отсутствие или небрежное отношение к фирменному стилю порождает у посетителя сайта закономерное впечатление незавершенности. И на фоне более ярких конкурентов такая незавершенность выглядит особенно подозрительно. У компании нет выраженного брендинга, потому что нет средств, или нет желания инвестировать в собственный маркетинг? Такие вопросы могут задать посетители сайта. Таким образом, продуманный брендинг влияет на формирование лояльной аудитории с первых минут знакомства с брендом.

Брендинг принадлежит к инструментам интернет-маркетинга, польза которых проявляется в длительной перспективе. Рассмотрим основные преимущества.

Брендинг способен влиять на решение клиента о покупке. Согласно глобальному исследованию The Nielsen Company, опубликованному в 2015 году, на развивающихся рынках доля потребителей, которые покупают товары у известных им брендов, составляет 68%. На развитых рынках 57% покупателей предпочитают совершать покупки у проверенных компаний.

Деятельность компании может измениться, а проверенные сотрудники — уволиться. В данном случае брендинг остается константой, ориентиром для целевой аудитории. Исключительным, но выдающимся, примером смены позиционирования стало превращение интернет-ритейлера Ozon в маркетплейс. Эта реформа проходила в 2018—2019 годах. В результате уже к маю 2020 года 51% оборота на сайте составляли продажи сторонних продавцов, которые зарегистрированы на маркетплейсе. То есть покупатели фактически не обратили внимание на смену бизнес-модели, и стали еще чаще совершать покупки на проверенном сайте.

Брендинг является одним из ключевых элементов узнаваемости компании, о чём уже говорилось на примере бутылок Coca-Cola. Из этой пользы непосредственно происходит следующий пункт.

Развитый брендинг повышает эффективность маркетинговой стратегии в целом, и рекламы, в частности. В качестве примера можно привести относительную популярность поискового запроса «Делимобиль» (каршеринговая компания) за прошедшие 5 лет. Как видно на графике Google Trends, интерес к компании долгое время оставался на низком уровне, но на рубеже 2017−2018 годов произошел стремительный рост популярности данного поискового запроса. Это объясняется именно ростом известности бренда, поскольку люди ищут название компании, а не услугу (краткосрочная аренда автомобилей).

Проекты, выполненные Uplab, затрагивают различные аспекты брендинга. В числе наиболее примечательных работ — ребрендинг интернет-магазина для стоматологов MyDent24. Для этого проекта дизайнеры разработали логотип, фирменный стиль и дизайн сайта. Одной из ключевых задач было создание оригинального стиля по сравнению с конкурентами. Поскольку в брендинге в российской сфере торговли стоматологическим оборудованием чаще всего выбирают синий цвет, было решено в качестве основного выбрать нежно-мятный. Этот оттенок зеленого, как и синий, воспринимается как «стерильный» цвет. При этом мятный цвет обеспечивает отличие MyDent24 от десятков аналогичных сайтов.

Еще одним «отходом от канонов» стал логотип. Традиционно для таких компаний выбирают логотип с образом зуба. Однако стоматологи не интересуются зубами — они интересуются оборудованием. Вот почему дизайнеры Uplab создали логотип, элементом которого стало стоматологическое зеркало. Когда работник стоматологической клиники заходит на сайт, он понимает, что нашел нужную компанию.

В современных условиях к понятию «брендинг» относятся и различные цифровые сервисы. Они могут существовать, как основной продукт компании, или развиваться в качестве дополнительного сервиса. Приложение GAZ Connect принадлежит ко второму типу. Облачный сервис отслеживает локацию коммерческого транспорта и мониторит основные параметры автомобиля.

Команда Uplab разработала логотип суббренда, в котором содержится метафора соединения (от англ. «connection»). Для приложения был создан фирменный стиль и отрисованы оригинальные пиктограммы. В оформлении использовались корпоративные цвета Группы ГАЗ. Выполненная работа позволила достичь две цели. С одной стороны, в оформлении приложения прослеживается принадлежность к автомобилестроительной корпорации. С другой, дизайн разработан с учетом методик, свойственных для облачных приложений.

Пример, как элемент брендинга может выражаться в общей маркетинговой стратегии, — юбилейный сайт РМК. Специалисты Uplab разработали брендинг, веб-дизайн сайта и элементы интерактива на страницах. Используя в качестве отправной точки слоган «Цвет отрасли», придуманы визуальные и смысловые отсылки к примерам использования меди в промышленности.

Используя во взаимосвязи бренд, фирменный стиль, визуальный стиль и особенности промышленного дизайна, компания способна прочнее обосноваться на рынке. Это возможно, поскольку брендинг оказывает влияние на память потребителей, в т.ч. эмоциональную, и, как следствие, на покупательские привычки целевой аудитории.