В диджитал-маркетинге брендингу не случайно уделяют особое внимание. Учитывая количество компаний в любой нише, побороть конкурентов сложно. Однако качественно проработанный бренд облегчает формирование лояльной целевой аудитории. В этой статье мы рассмотрим основы брендинга и изучим примеры, реализованные агентством Uplab.
В этой статье вы узнаете:
01
02
03
04
Что такое «брендинг»?
Брендинг — это маркетинговый инструмент, состоящий из символики и дизайна, по которым можно идентифицировать компанию, и репутации, которая формируется в процессе развития компании. Соответственно, ребрендинг — это обновление фирменного позиционирования целиком или в отдельных аспектах.
Брендинг может затрагивать только каналы коммуникации. Например, небольшая сервисная компания может ограничиться созданием узнаваемого фирменного сайта и настройкой корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Однако в случае с производственной компанией важно создать фирменный промышленный дизайн, который станет частью брендинга. Типичный пример — легковые автомобили. Во внешности моделей каждой марки присутствуют особые черты, которые формируют представление о бренде. Если говорить про актуальный модельный ряд, то крупные радиаторные решетки BMW или олд-скульные округлые очертания Mini — наглядные примеры эффективного брендинга в автомобильной индустрии.
Брендинг может затрагивать только каналы коммуникации. Например, небольшая сервисная компания может ограничиться созданием узнаваемого фирменного сайта и настройкой корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Однако в случае с производственной компанией важно создать фирменный промышленный дизайн, который станет частью брендинга. Типичный пример — легковые автомобили. Во внешности моделей каждой марки присутствуют особые черты, которые формируют представление о бренде. Если говорить про актуальный модельный ряд, то крупные радиаторные решетки BMW или олд-скульные округлые очертания Mini — наглядные примеры эффективного брендинга в автомобильной индустрии.
Использовать особый дизайн в целях брендинга можно и при выпуске дешевой продукции. Хрестоматийный пример — стеклянные бутылки Coca-Cola. Их особая форма не меняется на протяжении десятилетий, поэтому даже силуэт бутылки Coca-Cola является значимой частью брендинга.
В современном маркетинге также существует понятие «личный бренд». Мы не станем его рассматривать в этой статье, поскольку формирование личного бренда в большей степени связано с имидж-мейкингом и в меньшей — с дизайном. В настоящей статье мы объясняем, как бренд помогает компании развиваться в конкурентной среде, и какова при этом роль web-дизайна.
Всем ли нужен бренд?
Рассмотрим типичный пример: небольшая компания занимается продажей оборудования в сегменте b2b. В отделе продаж работает несколько высококлассных специалистов. Целевая аудитория в регионе присутствия ограничена. На начальном этапе у руководства компании нет планов о дальнейшем расширении. Нужен ли проработанный брендинг в данном случае? Или достаточно ограничиться говорящим названием в стиле «Столы и стулья»?
Ответ: безусловно, нужен. Отсутствие или небрежное отношение к фирменному стилю порождает у посетителя сайта закономерное впечатление незавершенности. И на фоне более ярких конкурентов такая незавершенность выглядит особенно подозрительно. У компании нет выраженного брендинга, потому что нет средств, или нет желания инвестировать в собственный маркетинг? Такие вопросы могут задать посетители сайта. Таким образом, продуманный брендинг влияет на формирование лояльной аудитории с первых минут знакомства с брендом.
Ответ: безусловно, нужен. Отсутствие или небрежное отношение к фирменному стилю порождает у посетителя сайта закономерное впечатление незавершенности. И на фоне более ярких конкурентов такая незавершенность выглядит особенно подозрительно. У компании нет выраженного брендинга, потому что нет средств, или нет желания инвестировать в собственный маркетинг? Такие вопросы могут задать посетители сайта. Таким образом, продуманный брендинг влияет на формирование лояльной аудитории с первых минут знакомства с брендом.
Польза брендинга
Брендинг принадлежит к инструментам интернет-маркетинга, польза которых проявляется в длительной перспективе. Рассмотрим основные преимущества.
Брендинг способен влиять на решение клиента о покупке. Согласно глобальному исследованию The Nielsen Company, опубликованному в 2015 году, на развивающихся рынках доля потребителей, которые покупают товары у известных им брендов, составляет 68%. На развитых рынках 57% покупателей предпочитают совершать покупки у проверенных компаний.
Деятельность компании может измениться, а проверенные сотрудники — уволиться. В данном случае брендинг остается константой, ориентиром для целевой аудитории. Исключительным, но выдающимся, примером смены позиционирования стало превращение интернет-ритейлера Ozon в маркетплейс. Эта реформа проходила в 2018—2019 годах. В результате уже к маю 2020 года 51% оборота на сайте составляли продажи сторонних продавцов, которые зарегистрированы на маркетплейсе. То есть покупатели фактически не обратили внимание на смену бизнес-модели, и стали еще чаще совершать покупки на проверенном сайте.
Брендинг является одним из ключевых элементов узнаваемости компании, о чём уже говорилось на примере бутылок Coca-Cola. Из этой пользы непосредственно происходит следующий пункт.
Развитый брендинг повышает эффективность маркетинговой стратегии в целом, и рекламы, в частности. В качестве примера можно привести относительную популярность поискового запроса «Делимобиль» (каршеринговая компания) за прошедшие 5 лет. Как видно на графике Google Trends, интерес к компании долгое время оставался на низком уровне, но на рубеже 2017−2018 годов произошел стремительный рост популярности данного поискового запроса. Это объясняется именно ростом известности бренда, поскольку люди ищут название компании, а не услугу (краткосрочная аренда автомобилей).
Брендинг способен влиять на решение клиента о покупке. Согласно глобальному исследованию The Nielsen Company, опубликованному в 2015 году, на развивающихся рынках доля потребителей, которые покупают товары у известных им брендов, составляет 68%. На развитых рынках 57% покупателей предпочитают совершать покупки у проверенных компаний.
Деятельность компании может измениться, а проверенные сотрудники — уволиться. В данном случае брендинг остается константой, ориентиром для целевой аудитории. Исключительным, но выдающимся, примером смены позиционирования стало превращение интернет-ритейлера Ozon в маркетплейс. Эта реформа проходила в 2018—2019 годах. В результате уже к маю 2020 года 51% оборота на сайте составляли продажи сторонних продавцов, которые зарегистрированы на маркетплейсе. То есть покупатели фактически не обратили внимание на смену бизнес-модели, и стали еще чаще совершать покупки на проверенном сайте.
Брендинг является одним из ключевых элементов узнаваемости компании, о чём уже говорилось на примере бутылок Coca-Cola. Из этой пользы непосредственно происходит следующий пункт.
Развитый брендинг повышает эффективность маркетинговой стратегии в целом, и рекламы, в частности. В качестве примера можно привести относительную популярность поискового запроса «Делимобиль» (каршеринговая компания) за прошедшие 5 лет. Как видно на графике Google Trends, интерес к компании долгое время оставался на низком уровне, но на рубеже 2017−2018 годов произошел стремительный рост популярности данного поискового запроса. Это объясняется именно ростом известности бренда, поскольку люди ищут название компании, а не услугу (краткосрочная аренда автомобилей).
Разработка брендинга для компании
Проекты, выполненные Uplab, затрагивают различные аспекты брендинга. В числе наиболее примечательных работ — ребрендинг интернет-магазина для стоматологов MyDent24. Для этого проекта дизайнеры разработали логотип, фирменный стиль и дизайн сайта. Одной из ключевых задач было создание оригинального стиля по сравнению с конкурентами. Поскольку в брендинге в российской сфере торговли стоматологическим оборудованием чаще всего выбирают синий цвет, было решено в качестве основного выбрать нежно-мятный. Этот оттенок зеленого, как и синий, воспринимается как «стерильный» цвет. При этом мятный цвет обеспечивает отличие MyDent24 от десятков аналогичных сайтов.
Еще одним «отходом от канонов» стал логотип. Традиционно для таких компаний выбирают логотип с образом зуба. Однако стоматологи не интересуются зубами — они интересуются оборудованием. Вот почему дизайнеры Uplab создали логотип, элементом которого стало стоматологическое зеркало. Когда работник стоматологической клиники заходит на сайт, он понимает, что нашел нужную компанию.
Еще одним «отходом от канонов» стал логотип. Традиционно для таких компаний выбирают логотип с образом зуба. Однако стоматологи не интересуются зубами — они интересуются оборудованием. Вот почему дизайнеры Uplab создали логотип, элементом которого стало стоматологическое зеркало. Когда работник стоматологической клиники заходит на сайт, он понимает, что нашел нужную компанию.
В современных условиях к понятию «брендинг» относятся и различные цифровые сервисы. Они могут существовать, как основной продукт компании, или развиваться в качестве дополнительного сервиса. Приложение GAZ Connect принадлежит ко второму типу. Облачный сервис отслеживает локацию коммерческого транспорта и мониторит основные параметры автомобиля.
Команда Uplab разработала логотип суббренда, в котором содержится метафора соединения (от англ. «connection»). Для приложения был создан фирменный стиль и отрисованы оригинальные пиктограммы. В оформлении использовались корпоративные цвета Группы ГАЗ. Выполненная работа позволила достичь две цели. С одной стороны, в оформлении приложения прослеживается принадлежность к автомобилестроительной корпорации. С другой, дизайн разработан с учетом методик, свойственных для облачных приложений.
Команда Uplab разработала логотип суббренда, в котором содержится метафора соединения (от англ. «connection»). Для приложения был создан фирменный стиль и отрисованы оригинальные пиктограммы. В оформлении использовались корпоративные цвета Группы ГАЗ. Выполненная работа позволила достичь две цели. С одной стороны, в оформлении приложения прослеживается принадлежность к автомобилестроительной корпорации. С другой, дизайн разработан с учетом методик, свойственных для облачных приложений.
Пример, как элемент брендинга может выражаться в общей маркетинговой стратегии, — юбилейный сайт РМК. Специалисты Uplab разработали брендинг, веб-дизайн сайта и элементы интерактива на страницах. Используя в качестве отправной точки слоган «Цвет отрасли», придуманы визуальные и смысловые отсылки к примерам использования меди в промышленности.
Брендинг — важный элемент маркетинга, обязательный для каждой современной компании.
Используя во взаимосвязи бренд, фирменный стиль, визуальный стиль и особенности промышленного дизайна, компания способна прочнее обосноваться на рынке. Это возможно, поскольку брендинг оказывает влияние на память потребителей, в т.ч. эмоциональную, и, как следствие, на покупательские привычки целевой аудитории.
Комментарии к статье
Комментарии: 0