Новое SEO: как изменилось продвижение сайтов к 2018 году

Основная черта современного SEO — комплексная работа над улучшением качества сайта. Попадание в топ выдачи любым путем больше не является самоцелью. Задача продвижения — привести и удержать клиента, поэтому крайне важно строить стратегию, внедрять и проверять гипотезы, постоянно анализировать результаты.

Общую схему продвижения можно представить в виде цикла: Анализ — Стратегия — Работа — Анализ — Доработки. Продвижение сайта включает в себя следующие этапы:

Создание и публикация контента

•

Техническая и внутренняя оптимизация

•

Подготовка: анализ конкурентов и разработка стратегии

•

•

Работа с поведением пользователей

•

Создание ссылочного профиля

•

Работа с коммерческими факторами

•

Аналитика и доработки

Какие-либо выводы можно делать только на основе реальной статистики за несколько месяцев.

Рассмотрим подробнее, что сегодня включает в себя каждый этап продвижения сайта.

Вот что входит в состав подготовительных работ:

Сбор семантического ядра. Собираем запросы на основе продуктов или услуг, при необходимости можно обратиться к наработкам конкурентов. Прочитайте инструкцию, как собрать семантическое ядро для интернет-магазина.

•

Выбор стратегии. На основе данных первичного анализа строим стратегию: учитываем общий уровень конкурентов, исключаем их слабые места, предлагаем пользователю лучшие решения.

•

Конкурентный анализ. С помощью специальных сервисов нужно изучить сайты конкурентов в поисковой выдаче: узнать их запросы, ссылочную стратегию, поведение пользователей. Также стоит проанализировать нишу с точки зрения маркетинга, особенно важно изучить лидеров отрасли.

•

•

Кластеризация запросов. Разбиваем все ключевые слова по тематическим группам, затем закрепляем за конкретными страницами сайта.

•

Создание структуры сайта. Это костяк сайта. Наличие четкой структуры упрощает навигацию для роботов и пользователей. Логика структуры должна основываться на кластеризации запросов.

Техническое состояние — одна из базовых метрик оценки сайта поисковыми системами. Ресурс должен работать быстро и без ошибок.

Внутренняя оптимизация — это набор требований к сайту, выполнение которых существенно упрощает работу поисковых роботов.

Технические характеристики, на которые нужно обращать внимание:

Корректность кодов ответов серверов. Все страницы должны отдавать правильный код, который отражает их текущее состояние.

•

Безопасность. Позаботьтесь о защите сайта от вредоносного кода, вирусов и интернет-атак. Пораженные сайты ограничиваются в выдаче.

•

Скорость загрузки. Время загрузки не должно превышать 3−5 секунд. Обращайте внимание на чистоту и вес кода, оптимизируйте изображения. Оценить скорость работы сайта можно с помощью инструмента от Google — PageSpeed Insights.

•

•

Использование HTTPS. Протокол шифрования позволяет защитить данные, которые пользователи передают через сайт.

•

Кроссбраузерность. Убедитесь, что страницы корректно отображаются во всех браузерах.

•

Адаптивный дизайн. Сайт должен одинаково хорошо смотреться на всех экранах и устройствах. Мобильные версии в этом плане уже устарели.

•

Качественный хостинг. Важно, чтобы сайт работал стабильно и выдерживал нагрузки при большом потоке посетителей.

•

Юзабилити. Подумайте об удобстве пользователя. Сайт должен иметь простую и логичную навигацию — основные разделы должны быть доступны с главной страницы. Убедитесь, что сервисы интуитивно понятны, позаботьтесь, чтобы формы имели минимум полей и корректно работали.

Что включает в себя внутренняя оптимизация:

Генерирование ЧПУ-ссылок. Адреса (URL), которые составлены на языке понятном человеку, упрощают навигацию и улучшают вид страниц в выдаче.

•

Добавление хлебных крошек. Хлебные крошки отражают путь к странице согласно структуре — это упрощает навигацию и помогает роботам.

•

Регистрацию в вебмастерских поисковых систем. Позволяет мониторить состояние сайта и оперативно получать информацию.

•

•

Подпись тегов к картинкам. Каждая картинка должна быть помечена специальными тегами: title (заголовок) и alt (альтернативное описание). Это позволяет роботам понять содержимое изображения и повышает релевантность страницы.

•

Разработку метатегов. Метаописания страниц (title — заголовок; description — описание) помогают пользователям и поисковым роботам понять, какой контент размещен на странице.

•

Добавление sitemap.xml. Должна присутствовать карта сайта, благодаря ей роботы находят новые страницы и индексируют их.

•

Добавление robots.txt. Текстовый файл с набором инструкций для поисковых роботов позволяет скрывать от индексации технические разделы сайта и ненужные страницы.

•

Настройку корректных редиректов. С неглавного зеркала — на основной хост, со старых страниц — на новые.

•

Исключение дублей страниц. Движок сайта не должен генерировать дублирующие страницы с переменными сессиями и т. д.

•

Указание канонических ссылок. Rel Canonical — атрибут, который позволяет связать между собой несколько страниц, дублирующих контент друг друга. Например, это полезно для страниц пагинации. Страница, которая выделена таким атрибутом, будет считаться канонической и именно она попадет в выдачу.

Улучшение технической стороны сайта и внутренняя оптимизация должны быть в полном объеме выполнены еще на этапе разработки.

Контент — то, ради чего пользователь приходит на сайт, поэтому требования к его качеству постоянно растут. Базовый контент — это текст, он должен быть полезным и отвечать на вопросы пользователя. Необходимо дополнять его качественными иллюстрациями и видео.

Когда все запросы распределены по страницам, можно давать задание копирайтеру. Вместе с текстами копирайтер должен подготовить для вас метатеги. Метаописания должны включать в себя ключевые слова, но быть естественными и читаемыми. То же самое касается вхождений поисковых запросов в текст.

SEO-тексты больше не работают, им на смену пришел LSI-копирайтинг, где важнее качество текста, а не количество вхождений запросов. Помимо основных ключей, в тексте должны быть синонимы, словоформы и косвенные запросы. Посмотрите примеры хороших и плохих текстов от «Яндекс».

К визуальному контенту относятся изображения, фотографии, видео, инфографика, таблицы, графики. Любая визуализация повышает информативность текста и делает материал более доступным для восприятия. Однако, работая с визуальным контентом, важно соблюдать ряд правил.

Изображения должны дополнять текст, обогащать его и при этом не нарушать чьи-то авторские права. Идеальный вариант — собственные иллюстрации и фотографии. Например, деловой репортаж можно снять самостоятельно. Несложные видеоролики тоже можно снять и смонтировать самому.

Разнообразие контента влияет на поведение пользователей на странице — наличие видео и фотографий повышает вовлеченность. Люди охотнее читают и делятся материалами. В результате у сайта улучшаются поведенческие факторы и появляются естественные ссылки.

Поведенческие факторы — это метрики поисковых систем, которые характеризуют поведение пользователя на сайте. Насколько его заинтересовал ваш материал, оказался ли полезным, ответил ли на вопрос. Оценка поисковых систем опирается на удовлетворенность посетителя — чем выше оценка, тем чаще ваш сайт будет транслироваться пользователям.

Поисковые системы оценивают:

Кликабельность в выдаче. Эта метрика называется CTR и показывает, как часто люди кликают на сниппет (описание) вашей страницы в выдаче.

•

Процент возвратов к выдаче. Как часто посетитель возвращается в поиск, чтобы найти что-то еще.

•

•

Показатель отказов. Процент людей, которые уходят с вашего сайта, не найдя ответа или не дождавшись загрузки. Уменьшение процента отказов повышает ваш рейтинг в глазах поисковых систем.

•

Время на сайте и глубину просмотров. Метрика, которая показывает, насколько пользователю интересен ваш сайт. Хорошими показателями считается время порядка 3-х минут и просмотр 3−4 страниц одним посетителем.

•

Долю прямых заходов. Это переходы с закладок и из адресной строки браузера. Они говорят о том, что ваш сайт ценят и заходят на него в поисках информации.

Поведение пользователей — один из самых влиятельных сигналов о качестве сайта, именно он отражает уровень качества всех проведенных ранее работ.

Из метатегов и текста формируются сниппеты, которые мотивируют переходить на сайт.

•

Грамотно подобранные и распределенные запросы гарантируют, что пользователь получит ответ на свой вопрос.

•

•

Качественный контент отвечает на вопросы пользователя, дает правдивую и полную информацию в структурированном виде. Это упрощает восприятие и увеличивает время, которое пользователь проводит на сайте.

•

Адаптивный дизайн, высокая скорость загрузки и корректная работа форм позволяют легко работать с сайтом на всех устройствах.

•

Продуманная навигация увеличивает глубину просмотра страниц. Полезны блоки с рекомендациями и перелинковка. Работа с юзабилити делает сайт удобным для пользователей.

Все перечисленное создает ресурсу положительную репутацию — люди начинают переходить на сайт напрямую или искать в выдаче именно его. Данный факт отмечают поисковые системы и также оценивают сайт выше. Это особенно важно из-за персонализации выдачи — у каждого пользователя формируется свой топ.

Качественные сайты получают преимущество перед конкурентами и в результате получают еще больше трафика. Ресурсы, которые нарушают правила или не соответствуют требованиям поисковых систем, понижаются или ограничиваются в выдаче. Вот перечень критериев, по которым сайт признается некачественным.

Значение ссылок заметно снизилось, однако они все еще важны. Ссылочный профиль может стать решающим, когда по другим характеристикам вы с конкурентами равны. Перечислим несколько современных способов получения ссылок:

•

Крауд-маркетинг. Размещение сообщений о бренде, товаре или услуге в местах присутствия целевой аудитории. Это могут быть тематические форумы, сайты-отзовики, сообщества и т.д. Завуалированная реклама, дополненная ссылкой, дает переходы на сайт и увеличивает количество естественных ссылок.

•

Вечные ссылки в статьях. Покупается не просто ссылка на сайт, а размещение готовой статьи. Таким образом вы получаете тематическое окружение и можете отследить качество размещения контента. В качестве доноров нужно выбирать только сайты с хорошей репутацией. Дополнительный плюс — переходы по ссылкам из статей, это увеличит количество источников трафика.

•

Аутрич. Размещение ссылок на основе договоренностей с блогерами, журналистами и администраторами сайтов. Можно разместить статью, баннер или ссылку в существующей статье. Главное — найти сайты вашей отрасли, сделать это можно вручную или с помощью сервиса ahrefs.com.

Общий тренд линкбилдинга — уход от покупки ссылок и бездумного наращивания ссылочной массы. Гонки бюджетов остались в прошлом. Сейчас подобная стратегия приводит лишь к наложению фильтров на сайт. Ссылки теперь не самоцель, они нужны для привлечения внимания пользователей к сайту и выступают дополнительным сигналом о популярности ресурса.

Косвенным критерием, который влияет на ранжирование, являются коммерческие факторы. По сути они работают на поведение пользователей, но в конкретной области — коммерческой. Цель этих улучшений — во-первых, не уступать конкурентам, во-вторых, побудить пользователя совершить заказ.

К коммерческим факторам относят полноту информации о компании, продукте или услуге:

Бесплатные номера телефонов и онлайн-консультанты

•

Наличие компании в «Яндекс.Справочнике» и Google My Business

•

Адрес, телефон, адреса офисов, производства

•

•

Широкий ассортимент и описания товаров, их изображения или видео с ними

•

Примеры работ и отзывы о компании, сертификаты, лицензии

•

Информация о доставке, способах оплаты и гарантиях

Также на конверсию влияет грамотное прототипирование и дизайн сайта:

UX/UI дизайн — проектирование пользовательских интерфейсов, в которых удобство пользования так же важно, как внешний вид. UX-дизайн опирается на опыт, который пользователь получает от взаимодействия с вашим сайтом. UI — на то, как выглядит ваш интерфейс

•

Customer Journey Map — карта пути потребителя. Позволяет спрогнозировать, как пользователь доходит до стадии покупки товара.

•

Посмотрите примеры хорошего и плохого дизайна в интернет-магазинах.

Интернет постоянно развивается и на подходе новые технологии, которые могут стать трендами ближайшего будущего. Чтобы не отстать в дальнейшем, рекомендуем обратить на них внимание уже сейчас.

Mobile-First Indexing в Google и мобильная выдача от «Яндекс». В российской поисковой системе для мобильных устройств формируется собственная выдача с отдельными правилами ранжирования. А в Google сначала индексируется мобильная версия сайта.

•

Голосовой поиск. Количество голосовых запросов растет, а значит контент необходимо будет оптимизировать и под них.

•

•

AMP от Google и турбо-страницы в «Яндексе». Это новый формат отображения контента, он в 10 раз легче и загружается в 15 раз быстрее. Поисковые системы создают облегченные версии ваших страниц и показывают их пользователям.

Также растет роль непоискового трафика. Чем больше разных источников трафика, тем лучше для SEO. Речь идет о соцсетях, email-рассылке, мессенджерах, контекстной рекламе и т.д.