Клиент, бизнес, государство и торговые отношения. Как работают разные модели продаж
19 августа 2024
Подпишитесь на наш телеграм
Там мы делимся «квинтэссенцией» своей экспертизы — постим выжимки статей, анализируем UX-решения, делаем разборы продуктов, делимся образовательными курсами и чек-листами.
Самые древние письменные тексты, которые известны учёным — вовсе не прославление богов и правителей. Это скучные торговые документы: сообщения о поставках, накладные и требования неустоек. Торговля существовала на протяжении всей нашей цивилизации, но сейчас её термины и модели стали куда сложнее, чем пять тысяч лет назад. Каждый из нас продаёт или покупает что-то почти каждый день, но не все знают, чем модель «business to business» отличается от модели «business to client». Поэтому сегодня поговорим о терминах «большой торговли» — моделях B2B, B2C и менее известных B2G и D2C. Поясним термины простыми словами и разберём, кто выступает продавцами и покупателями в каждой из моделей. Читайте и решайте, что и кому ваша компания будет предлагать для максимальной выгоды!
Глиняная табличка из Шуруппака с текстом о продаже поля и дома, ок. 2600 г. до н. э.
«Что такое b2b продажи» и другие важные вопросы
Для ведения бизнеса необходимы продавец и покупатель, их принято называть участниками рынка. Этими участниками могут быть потребитель, бизнес и государство. Они вступают друг с другом в рыночные отношения, и в зависимости от типа участников выстраиваются разные модели продаж. Аббревиатуры B2B, B2C, B2C — это названия моделей.
Что означают буквы:
- С — (англ. customer — «клиент») физическое лицо, обычный потребитель.
- B — (англ. business — «предприятие») юридическое лицо, собственник предприятия или его представители.
- G — (англ. government — «правительство») организации, принадлежащие государству.
- 2 — обозначает взаимодействие между участниками. Произошло от английской игры слов: «to» — «для» созвучно «two» — «два».
Основные типы моделей
Для начала несколькими словами с примерами перечислим, какие вообще бывают типы взаимодействий между участниками рынка:
B2C — бизнес для потребителя, например, продажа мороженого в парке.
B2B — бизнес для бизнеса: поставка железной руды металлургическому заводу.
B2G — бизнес для государства. Госзакупки. Такие взаимоотношения регулируются 44-ФЗ и 223-ФЗ. Например, создание и поддержка образовательного ПО для школ.
C2C — потребитель для потребителя. Продавая знакомому гараж или покупая зелень у бабушки на рынке, вы реализуете эту модель.
C2B — потребитель для бизнеса. Это могут быть услуги фрилансера или закупка молока у фермеров, которую осуществляет маслосырзавод.
C2G — гражданин для государства: частное лицо вступает с госорганами в коммерческие отношения, например, оплачивает штрафы, налоги и пошлины или заказывает справки, выписки из ЕГРН и др.
G2C — государство для гражданина. Яркий пример — портал госуслуг.
G2B — государство для бизнеса, модель, при которой государство облегчает бизнесу взаимодействие и участие в сделках. Например, публичная кадастровая карта или личный кабинет юридического лица на сайте ФНС.
G2G — государство государству. Государственные органы тоже оказывают услуги или поставляют продукцию друг другу. Как пример — Вневедомственная охрана оказывает услуги по охране зданий органов государственной власти.
В этой статье мы рассмотрим первые три типа моделей, а также коснемся варианта D2C (direct to consumer) — частного случая B2C, при котором товар поставляет его непосредственный производитель, а не посредник.
B2C — бизнес для потребителя, например, продажа мороженого в парке.
B2B — бизнес для бизнеса: поставка железной руды металлургическому заводу.
B2G — бизнес для государства. Госзакупки. Такие взаимоотношения регулируются 44-ФЗ и 223-ФЗ. Например, создание и поддержка образовательного ПО для школ.
C2C — потребитель для потребителя. Продавая знакомому гараж или покупая зелень у бабушки на рынке, вы реализуете эту модель.
C2B — потребитель для бизнеса. Это могут быть услуги фрилансера или закупка молока у фермеров, которую осуществляет маслосырзавод.
C2G — гражданин для государства: частное лицо вступает с госорганами в коммерческие отношения, например, оплачивает штрафы, налоги и пошлины или заказывает справки, выписки из ЕГРН и др.
G2C — государство для гражданина. Яркий пример — портал госуслуг.
G2B — государство для бизнеса, модель, при которой государство облегчает бизнесу взаимодействие и участие в сделках. Например, публичная кадастровая карта или личный кабинет юридического лица на сайте ФНС.
G2G — государство государству. Государственные органы тоже оказывают услуги или поставляют продукцию друг другу. Как пример — Вневедомственная охрана оказывает услуги по охране зданий органов государственной власти.
В этой статье мы рассмотрим первые три типа моделей, а также коснемся варианта D2C (direct to consumer) — частного случая B2C, при котором товар поставляет его непосредственный производитель, а не посредник.
B2B, "business to business"
Предприятие для предприятия, бизнес для бизнеса — продажа товаров и услуг одного предприятия другому. Покупатели могут использовать эти товары для своих нужд или перепродавать их. Часто между производителем и конечным покупателем есть несколько этапов B2B-продаж. Сделки B2B обычно масштабные, долго готовятся и обсуждаются. С обеих сторон в них может участвовать целая команда переговорщиков, а вот количество и поставщиков, и покупателей довольно ограничено.
К B2B-поставщикам относятся:
- Поставщики ресурсов, сырья. Это могут быть и топливо, и электроэнергия, и алюминий для корпусов смартфонов либо конструкций самолетов.
- Поставщики готовых изделий. Например, производители крепежа, тканей, ёмкостей для напитков, комплектующих для электроники.
- Поставщики оборудования: станков, транспорта, средств контроля качества специализированной одежды и тому подобного.
- Компании, которые оказывают HR, консалтинговые, аудиторские, бухгалтерские, юридические услуги. Также можно вспомнить PR-агентства или клининг.
- Компании, осуществляющие IT-поддержку: разрабатывающие и поддерживающие сайты, антивирусные программы, CRM-системы и т. д.
Особенности B2B продаж
- Заключение сделки может занять много времени, иногда месяцы и больше. Это связано с тем, что нужно пройти несколько этапов согласования, чтобы снизить риски, хотя это требует времени и привлечения разных специалистов. Например, для установки системы очистки воздуха сначала специалист по технике безопасности должен вместе с инженерами выбрать лучшее решение от поставщиков, а затем это нужно утвердить в финансовом отделе. Финансовый руководитель может ограничить бюджет, и тогда придется повторить первый этап. Поскольку от этого решения зависит долгосрочная прибыль, необходимо мнение экспертов по разным вопросам. Чем больше сделка, тем больше людей её согласовывает, иногда их бывает 6−10. Постоянные клиенты обычно согласовывают сделки быстрее, чем новые.
- Небольшое количество клиентов. Мощные электродвигатели или АТС покупают лишь немногие компании — в отличие от розничной торговли бытовой техникой, где покупателей много. Если фирма работает как с корпоративными клиентами, так и с физическими лицами, то корпоративных клиентов у неё будет значительно меньше. Это не всегда плохо: например, компания Siemens ушла из потребительской электроники и сосредоточилась на решениях для операторов связи и крупных телекоммуникационных компаний.
- Долгосрочные отношения. Из-за небольшого числа клиентов компании стремятся работать с постоянными клиентами как можно дольше. В некоторых отраслях, где работают B2B-продажи, контракты могут действовать десятилетиями. Поэтому важно зарекомендовать себя как надежного партнёра.
- Высокая стоимость сделок. Чтобы заработать миллион долларов, продавцу хлеба нужно продать около двух миллионов булок, тогда как для поставщика телекоммуникационного оборудования или спецтехники такая сумма может быть обычной сделкой.
Вкратце:
B2B — это бизнес-модель, где одна компания продаёт товары или услуги другой компании. В таких сделках продажи могут занимать много времени, требуется несколько этапов согласований, а стоимость сделок обычно высокая. Обычно в B2B устанавливаются долгосрочные отношения. Покупателей немного, и они тщательно выбирают поставщика.
B2G: как торговать с государством
B2G — (business to government) — это модель, при которой компании работают с государственными структурами. В зависимости от того, насколько активно государство участвует в экономике, количество таких компаний может варьироваться, но они есть в каждой стране. Это могут быть как небольшие охранные фирмы, которые обеспечивают безопасность в школах, так и крупные компании, такие как Boeing и Airbus, которые выполняют контракты с NASA.
Чаще всего покупателями в этой модели являются:
- государственные медицинские и образовательные учреждения
- органы местной и центральной власти
- научные и культурные организации
- правоохранительные органы и министерство обороны.
Особенности B2G
- Большие объёмы. Государство — самый крупный заказчик, хотя в наши дни с этим и могут поспорить некоторые транснациональные корпорации. Например, оно регулярно ремонтирует дороги, содержит многочисленную армию и издаёт учебники для школьников и студентов. Для реализации этих целей ежегодно заключаются многомиллионные контракты.
- Бюрократические проволочки. Сотрудничество с государством требует много документов и строгой отчётности. Хотя это похоже на взаимодействие в бизнесе (B2B), госслужащие чаще всего ориентированы на стабильность, а не на прибыль. Согласование рабочих вопросов может занять несколько недель.
- Тендеры. Чтобы получить госзаказ, нужно участвовать в тендерах. Это включает регистрацию на специальных платформах, верификацию и сбор множества документов. Только после этого можно участвовать в конкурсе, где выберут компанию, соответствующую требованиям.
- Высокая ответственность. Для некоторых товаров и услуг нужны сертификаты качества, а многие виды деятельности требуют лицензий. Если компания не выполнит свои обязательства, её могут ждать большие штрафы. Взаимодействие бизнеса и государства регулируется законами, такими как закон о госзакупках.
Вкратце:
B2G — это модель, где компании продают свои товары или услуги государству. В этом сегменте часто заключаются долгосрочные контракты, сделки проходят через тендеры, проводится много бюрократических процедур. Продавцы несут большую ответственность за выполнение условий контрактов.
B2C: ваш клиент — обычный человек
B2C (business to consumer) — «бизнес покупателю» – это продажи товаров и услуг от компаний обычным людям, физическим лицам, а не другим компаниям.
Типичные примеры бизнеса по модели B2C:
- розничная торговля: продуктовые магазины, точки продаж бытовой техники, автосалоны;
- развлечения и досуг: кинотеатр, концертный зал или фитнес-клуб, рестораны и кафе, подписки на онлайн-сервисы;
- образование: оплата обучения в частных школах, спортивных секциях, детских садах, автошколах и на онлайн-курсах;
- сфера обслуживания: посещение парикмахерской или массажа, наём ремонтной или строительной бригады, заказ клининговых услуг.
Особенности B2C
- Высокая конкуренция. Рядовому потребителю вряд ли понадобится товар, требующий уникальных технологий, такой как космический шаттл, если мы говорим не о пластиковой модели; а значит, нужный товар ему можете предоставить не только вы, но десятки ваших конкурентов, и какая между ними разница, потребителю довольно сложно разобраться. Конкуренция вынуждает компании, работающие по модели B2C, постоянно придумывать новые продукты, более выгодные условия обслуживания, акции и предложения.
- Важность эмоций. Часто говорят, что покупатель выбирает не просто товар, а эмоцию, которую он ему приносит. Например, у брендов одежды или электроники, таких как Apple, много конкурентов, но именно чувство успеха и принадлежности делает их особенными. В B2C много импульсивных покупок, которые совершаются «на эмоциях». Чтобы покупатель выбрал именно ваш магазин, нужно создать приятную атмосферу, проводить распродажи и акции, размещать простые и понятные обзоры на товары. Также важно качество обслуживания: вежливые и ненавязчивые сотрудники могут сгладить даже неприятные ситуации, такие как брак товара или задержка заказа. А вот грубые или навязчивые продавцы могут отпугнуть покупателей даже при отсутствии проблем с самим товаром.
- Если компания работает оффлайн, важно выбирать место с учетом того, сколько людей проходит мимо и как они обычно передвигаются. Например, если вы предлагаете бизнес-ланчи, лучше открыть ресторан рядом с офисами или университетами. А семейное кафе с уютной атмосферой будет уместно в жилом районе или в парке. Когда люди ищут бытовую технику, они обычно идут в крупные торговые центры, где больше выбора. А сантехника или электрика они предпочтут найти поближе к дому.
- Массовое производство. Обычные покупатели покупают товары небольшими партиями, поэтому невыгодно делать индивидуальные продукты для каждого. Однако интересы многих людей совпадают, что позволяет производить товары массово, например, миллионы тюбиков зубной пасты или краски для волос. Есть небольшие компании, которые делают вещи на заказ, как ателье по пошиву одежды или изготовление мебели, но их клиентов гораздо меньше, чем тех, кто покупает массовые товары.
- Продажи в интернете. В наши дни интернет-площадки уверенно теснят торговые центры в качестве основного места продаж физическим лицам. Одновременно максимальная доля онлайн-продаж приходится именно на сегмент B2C. Есть товары, в большей или меньшей степени подходящие для продажи в интернете, но простота информирования, удобство оформления заказа и хорошо работающие службы доставки дают возможность удачно сформировать воронку продаж именно в интернете. Ведь чем меньше усилий потенциальному покупателю приходится прикладывать, тем больше шансов, что он в итоге совершит покупку.
Вкратце:
B2C — это модель бизнеса, где компании продают товары или услуги напрямую людям. В этом сегменте много онлайн-продаж и высокая конкуренция. Продукция обычно производится массово. Для покупателей важны эмоции, удобство покупки и качество обслуживания.
D2C продажи: долой посредников!
Модель D2C (direct to consumer) фактически является подвидом предыдущей, B2C (business to consumer). До недавнего времени она имела небольшое распространение. Её отличие — в отсутствии посредников: производитель продаёт товар клиенту напрямую. Несмотря на очевидные плюсы, которые это даёт обеим сторонам, были и минусы, существенно снижающие привлекательность данной модели. Вы легко можете себе представить картину, как владелец или владелица десятка кур продает соседям яйца, но при масштабировании такого бизнеса соседям уже не нужно столько яиц, и для появления новых клиентов требуется создание точек сбыта, организация логистики и проведение рекламных акций. Зачастую владельцы бизнеса предпочитают сосредоточиться на производстве и продавать свой товар посреднику в рамках B2B модели, хотя у многих крупных производств товаров широкого потребления так называемые «фирменные магазины» были и сто лет назад.
Однако компьютеризация и развитие интернет-технологий с одной стороны, а также стремление постиндустриального общества к нишевым продуктам и уникальности изменили эту ситуацию. Фирменный магазин теперь может не иметь ни здания, ни штата продавцов и кассиров, существуя в виде интернет-магазина, который автоматически взаимодействует с клиентом, по мере необходимости передавая заказы на склад и в службу доставки.
Однако компьютеризация и развитие интернет-технологий с одной стороны, а также стремление постиндустриального общества к нишевым продуктам и уникальности изменили эту ситуацию. Фирменный магазин теперь может не иметь ни здания, ни штата продавцов и кассиров, существуя в виде интернет-магазина, который автоматически взаимодействует с клиентом, по мере необходимости передавая заказы на склад и в службу доставки.
Идея продаж «напрямую от производителя» не нова: в «аналоговом» виде при помощи бумажной почты эту модель еще больше ста лет назад реализовывал небезызвестный производитель швейных машин Singer.
Стремление же к уникальности, свойственное постиндустриальному обществу, привело к тому, что потребление по многим категориям перестало быть массовым. Покупатель 50х годов хотел иметь товар с обложки журнала или описанный в радиопередаче. Неважно, мини-юбка это была, газировка, или автомобиль, миллионы потребителей поддерживали существование огромных заводов, выпускавших одинаковые предметы миллионами штук. Современный покупатель зачастую предпочитает одежду из ограниченной серии, крафтовое пиво и электросамокат не такой, как у соседа, что дало шанс множеству небольших компаний, пусть даже они и совершают финальную сборку из готовых компонентов.
Преимущества D2C
Контроль качества и оригинальности — когда производители продают свои товары напрямую, покупатели могут быть уверены, что получают оригинальные продукты. Если же товар продается через посредников, производитель теряет контроль над тем, что именно продается, и может возникнуть риск покупки подделки. Это может разочаровать покупателя и заставить его отказаться от бренда в будущем. Если у вас был опыт выбора брендового смартфона или электроинструмента конкретной марки на макретплейсах, вы узнаете эту ситуацию.
Отсутствие наценки — при наличии посредника он будет заботиться о собственной выгоде и устанавливать наценку — покупатель будет платить больше, и товар будет для него менее привлекательным. Если цена товара регулируется государством, как некоторые товары ежедневного спроса, то посредник будет вынуждать поставщика снижать цену. При отсутствии посредника сталкиваются только интересы покупателя и поставщика.
Прямое взаимодействие с клиентами — производители могут получать обратную связь от покупателей и лучше понимать их желания. Это позволяет им адаптировать ассортимент в зависимости от моды или сезона, устранять недостатки и улучшать товары. Накопленные данные помогают организовывать акции, создавать наборы товаров и предлагать альтернативы на основе предпочтений клиентов. Это делает логистику более эффективной и позволяет сосредоточиться на популярных товарах.
Покупатели получают более персонализированный подход. Например, при покупке автомобиля можно выбрать индивидуальные опции, а магазин здорового питания может давать рекомендации на основе информации о покупателе и предлагать персональные скидки в рамках программы лояльности.
Отсутствие наценки — при наличии посредника он будет заботиться о собственной выгоде и устанавливать наценку — покупатель будет платить больше, и товар будет для него менее привлекательным. Если цена товара регулируется государством, как некоторые товары ежедневного спроса, то посредник будет вынуждать поставщика снижать цену. При отсутствии посредника сталкиваются только интересы покупателя и поставщика.
Прямое взаимодействие с клиентами — производители могут получать обратную связь от покупателей и лучше понимать их желания. Это позволяет им адаптировать ассортимент в зависимости от моды или сезона, устранять недостатки и улучшать товары. Накопленные данные помогают организовывать акции, создавать наборы товаров и предлагать альтернативы на основе предпочтений клиентов. Это делает логистику более эффективной и позволяет сосредоточиться на популярных товарах.
Покупатели получают более персонализированный подход. Например, при покупке автомобиля можно выбрать индивидуальные опции, а магазин здорового питания может давать рекомендации на основе информации о покупателе и предлагать персональные скидки в рамках программы лояльности.
Вкратце:
D2C (прямые продажи потребителям) — это способ, при котором компании сами производят товары и продают их напрямую покупателям, минуя посредников. Это значит, что они отвечают за рекламу, продажу и доставку своих продуктов.
В заключение
- Каждая из моделей продаж имеет свои особенности: объемы, сроки и суммы. Нельзя сказать, что одна модель лучше другой.
- Для участия в тендерах с государственными органами (B2G) важно правильно подготовить все документы и изучить законы. Здесь реклама не так важна. В то же время для работы с частными клиентами (B2C) яркая реклама очень нужна. Если вы работаете в B2B, то качественный товар и хорошая репутация помогут привлечь и удержать клиентов. В B2B и B2C можно обсуждать перенос сроков поставки без серьезных последствий, а в B2G за это могут наложить штраф.
- Для развития бизнеса важно учитывать ваши начальные условия, которые также повлияют на выбор вашей стратегии. В одной стране могут быть удобные законы для IT, а в другой — хорошая поддержка сельского хозяйства. У вас могут быть опытные сотрудники, оборудование и площади от предыдущих проектов, щедрые инвесторы или хорошая клиентская база. Чтобы продажи были успешными, нужно разработать стратегию, которая будет подходить для выбранной модели.
- Какой бы сегмент рынка вы ни выбрали, в нем можно зарабатывать и быть успешным. Для этого важно хорошо представлять своего клиента и его потребности, строя свою стратегию с опорой на эти знания.
Комментарии к статье
Комментарии: 0