Брендинг, фирменный стиль, айдентика. В чем отличие

«Брендинг», «фирменный стиль» и «айдентика» — синонимы? Это не так. Брендинг — процесс создания бренда. Айдентика — это все, с помощью чего можно идентифицировать принадлежность бренда, и в то же время то, что выделяет бренд среди конкурентов. А фирменный (визуальный) стиль — набор визуальных атрибутов, входящих в айдентику. В статье мы разберём все нюансы терминов и рассмотрим примеры — кейсы Uplab.

Бренд и брендинг

«Бренд — это единство шести значений: атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность и пользователь». Именно так термин определял Филип Котлер, популярный маркетолог и автор множества работ о маркетинге. Другие исследователи подчёркивают такие важные компоненты бренда, как ожидания, эмоции, связь с целевой аудиторией. Третьи и вовсе пытаются передать смысл через метафору. «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это обещание, которое выполняется», — утверждает Игорь Манн, автор множества книг по маркетингу. Если обобщить все определения, то станет понятно, что такое бренд с точки зрения потребителя: это образ, который возникает при упоминании компании и её продукта. Такой ассоциированный образ закреплён в сознании целевой аудитории и служит отличительным признаком. Люди могут подшучивать друг над другом за избирательность по бренду, но исследования говорят, что при совершении покупки это действительно важный фактор для многих.

С точки зрения компании бренд — это идентификационная система, инструмент снижения рисков и носитель добавленной ценности. Компании вкладываются в развитие своих брендов, потому что это помогает им решать главную задачу любого бизнеса: увеличивать прибыль и выделиться среди конкурентов. Люди охотнее тратят деньги на товары, если их бренд вызывает у них доверие, считается престижным или транслирует важные для покупателя ценности.

Почему сегодня мы так много слышим о брендах?

По мнению социологов, мы живём в эпоху мультиканальности: у людей сегодня есть возможность получать информацию из разных источников. При этом люди могут сами определять удобные им каналы: соцсети, визуальная реклама, блоги инфлюэнсеров. Это означает, что производители сталкиваются со все большим количеством каналов для коммуникации, которые им нужно осваивать. Кроме того, люди делятся информацией о продуктах в своих социальных сетях и блогах: эти каналы производители не могут контролировать, и проявляться в них в позитивном свете могут только те бренды, которым потребители действительно доверяют и которые запоминают. Вот почему развитие бренда — важная часть продвижения. Подробнее о том, почему он важен, мы писали в отдельной статье.

Чтобы бренд был целостным, запоминался и находил свою целевую аудиторию, необходимо гармоничное сочетание вербальной и визуальной айдентики. Если качество продукта соответствует ожиданиям потребителей, и позиция бренда ясна, то есть «обещание бренда» не только считывается, но и выполняется, то лояльность потребителя будет выше. А это, конечно, повысит коммерческий успех.

Хороший брендинг не может стоить дешево, ведь это долгая и комплексная работа. Но есть и хорошая новость: в отличие от краткосрочных маркетинговых кампаний, брендинг — это долгосрочная инвестиция, которая приносит свои плоды на протяжении многих лет.

Как создаются успешные бренды

Первый шаг в брендинге — описание всего, что мы хотим транслировать. Этот процесс структурирования и документирования называют «платформой бренда». Её часто сравнивают с фундаментом дома: только на прочном фундаменте, то есть с хорошо проработанной платформой, можно возвести долговечную конструкцию.

Результатом разработки бренд-платформы становится документ, в котором содержится вся информация о нём: видение, миссия и ценности бренда, позиционирование, конкурентные преимущества, «reason to believe», УТП (уникальное торговое предложение), фирменный стиль, конкурентные преимущества, язык бренда. Также часто добавляется коммуникационная стратегия: что, как, кому и в какой тональности сообщает бренд.

Атрибуты бренда — один из компонентов платформы. Так обобщенно называют все то, с чем контактирует целевая аудитория и что работает на формирование ее лояльности и на продвижение продукта. В атрибуты обычно включают название, логотип, миссию, слоган, внешний дизайн офисов и магазинов, фирменные звуки и даже запахи. Некоторые классификации включают также «мягкие атрибуты» — качества, ассоциируемые с брендом: надёжность, экологичность, комфорт, респектабельность и другое. С этим термином тесно связан другой, который наверняка встретится каждому, кто связан с дизайном: айдентика.

Что такое айдентика

Та часть атрибутов бренда, которую мы можем ощутить с помощью органов чувств, называется айдентикой.

Правильная визуальная коммуникация с потребителем обеспечивает продуманную айдентику. Айдентику могут разрабатывать и без связи со стратегией, но когда они работают вместе, возникает синергия: такая айдентика приобретает глубину, хорошо масштабируется и получает «reason to believe». Поэтому работа над айдентикой всегда начинается с анализа задач бизнеса, его позиционирования, целевой аудитории и стратегии развития. В основе всей работы — понимание, чем отличается бренд и каково его уникальное торговое предложение (УТП).

Что может входить в айдентику

• Визуальные элементы: цвет, графические элементы, паттерны. Например, зеленые и красная полосы Gucci, три круга Мегафона.

• Звуки. Музыка, джинглы (например, заставка подкаста или плейлист для торгового зала).

• Запахи. Парфюм для торгового зала, запах упаковки Apple, запах McDonalds, запах салона автомобиля — не все знают, что у каждой марки он уникален.

• Тактильные ощущения. Например, материал упаковки или автомобильная кожа.

• Tone of Voice: голос бренда. Например, коммуникация бренда Aviasales: агрессивно-«приятельская» и с юмором.

Хотя айдентика может решать множество задач, от создания эмоциональной связи с брендом до повышения эффективности рекламы, главная ее цель — увеличение прибыли. Айдентика — это инструмент, который формирует доверие, заставляющий потребителя желать продукт бренда, она воздействует на сознание потребителя и в какой-то степени манипулирует им.

Сегодня термин «айдентика» часто используется в сообществе как синоним выражения «визуальный стиль», потому что чаще всего дизайнеры, наделяющие бренд яркими узнаваемыми чертами, работают с визуальными материалами. Звуки, музыка и остальные атрибуты тоже могут быть частью айдентики, но они выступают как дополнение к визуальной концепции, которая остаётся в фокусе. Мы в Uplab делаем именно такую айдентику.

Визуальный стиль бренда

Этот термин сегодня вытесняет более классическое понятие «фирменный стиль», которое выходит из обихода (как и слово «фирма»). Так называют определённую часть айдентики: «стартер пак» для формирования бренда, базовый набор визуальных атрибутов.

Визуальный стиль бренда включает в себя стилеобразующие элементы:

• логотип (товарный знак),

• шрифты;

• цветовую палитру;

• графические элементы;

• стиль иллюстраций;

• фото стиль;

• персонажей. Например, СберКот, Рональд МакДональд или кролик Duracell.

Пример: айдентика бренда H&М помогла создать образ экологичной компании, которая заботится об окружающей среде. У большинства людей компания ассоциируется с простотой, человечностью, дружелюбием и красно-белым логотипом.

Визуальный стиль бренда не возникает сам по себе. Его разработка — это тщательный и многоэтапный процесс, результатом которого становится гайдлайн по фирменному стилю. Этот документ служит руководством для всех, кто работает с брендом, обеспечивая единое визуальное представление во всех контактных точках. В гайдлайне описываются все компоненты фирменного (визуального) стиля, их правильное использование и система защиты от ошибок. Хорошо сделанный брендбук оберегает бренд от того, что разные подрядчики могут исказить стиль в разных каналах использования. После утверждения гайдлайна он используется для создания всех маркетинговых материалов, от логотипов на визитках до дизайна веб-сайта и рекламных кампаний.

Главные критерии успеха для визуального стиля — уникальность, узнаваемость и масштабируемость (компоненты должны легко воспроизводятся во всех каналах).

Взаимосвязь брендинга, фирменного стиля и айдентики

Теперь, когда мы подробно разобрали суть каждого понятия и его взаимосвязь с остальными, можно собрать общую картину: как соотносятся между собой айдентика, фирменный стиль, бренд, логотип?

Бренд, фирменный стиль и айдентика — это не одно и то же. Брендинг (бренд) — наиболее фундаментальное и долгосрочное понятие. Лого, шрифты и фирменные цвета — компоненты фирменного стиля; фирменный стиль является частью айдентики, а та, в свою очередь, частью бренда. Поскольку все компоненты связаны, они должны быть хорошо согласованы между собой и составлять единую концепцию.

Теперь к практике: расскажем, как мы в Uplab разрабатываем айдентику и делаем брендинг по запросу наших клиентов.

Кейс № 1. Айдентика и сайт элитного жилого комплекса на Кипре

В 2024 году мы создали бренд и сайт для нового элитного жилого комплекса в Лимасоле. Главной целью было обеспечить продажи апартаментов.

Визуальный стиль. Мы разработали монохромный минималистичный логотип бренда. В его основе — типографика, элементы ландшафта и архитектура домов жилого комплекса.

Визуальный стиль имплементирован в печатных материалах, брошюре и сайте — так обеспечена узнаваемость бренда в оффлайн и онлайн среде.

Бренд. Философией бренда стали минимализм, простота, прозрачность и отсутствие претенциозности. Это соблюдается и в визуальном стиле (минималистичная палитра), так и в подходе к разработке сайта и других визуальных материалов.

Кейс № 2. Айдентика для юридической компании

В 2022 году Melling, Voitishkin & Partners отделилась и стала независимой от крупнейшей международной юридической фирмы Baker McKenzie.

Для нового позиционирования компании на российском рынке мы разработали айдентику и визуальный стиль.

Больше о наших услугах и возможностях — в разделе «Кейсы» на сайте Uplab.