«Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах», — написал известный теоретик и практик рекламы, американец Россер Ривз. Возможно, вам не знакомо это имя, но придуманный им слоган для M&M’s «Тает во рту, а не в руках» слышали все.
Свою теорию уникальных торговых предложений (УТП) Ривз сформулировал в середине XX столетия и поделился ей в своей книге «Реальность рекламы». Там же он пояснил: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно: одно сильное заявление или одна сильная идея». Таким образом, теория УТП, или Unique Selling Point, уходит корнями в послевоенные времена, в Америку. Но в нынешней России она остаётся актуальной и востребованной, и в этой статье мы разберём её во всех подробностях: что такое УТП, как составить и как использовать его в продажах.
УТП: что это
УТП, расшифровка «уникальное торговое предложение» — это краткое, ясное и запоминающееся утверждение. Оно выделяет ваш продукт или услугу среди конкурентов и демонстрирует его ключевую ценность для потенциального покупателя. УТП «высвечивает» уникальные характеристики продукта или услуги, подчеркивает их преимущества перед конкурентами и обращает внимание на глобальный потенциал товара или услуги. Формулировка зависит от того, на какую аудиторию ориентирован товар: это может быть узкое предложение, адресованное небольшой социальной группе, или послание, которое откликнется многим.
Термины из маркетинга «УТП», «Оффер» и «Позиционирование» могут показаться похожими, но это разные понятия.
Оффер обещает потребителю измеряемую выгоду, это чисто коммерческое предложение. Пример: «Скидка на весь чек 3% в ваш День рождения».
Позиционирование ― это постоянный образ компании, который действует для всей аудитории и отвечает на вопрос «Что это за бренд?». Например, «Гипермаркет продуктов хорошего качества по доступным ценам».
УТП бренда или продукта может меняться и часто адресовано конкретному сегменту аудитории. Оно делает акцент на одном важном и уникальном качестве. Например, «Закажите продукты в приложении, и мы привезём их в тот же день».
Именно с помощью УТП бренд или продукт отличается от существующих на рынке предложений товаров и услуг. На УТП строятся рекламные кампании и целые стратегии продвижения, из него вырастают рекламные слоганы, а удачные «торговые предложения» будут прочно ассоциироваться с брендом. Например, Nike в своём знаменитом «Just Do It» отразили мотивацию к действию, которая отражает УТП бренда: стильная, комфортная, технологичная спортивная экипировка, которая даёт вдохновение для активных занятий и уверенность в себе.
Почему УТП — это важно
С ростом экономики и торговли конкуренция в сфере товаров и услуг нарастает. Речь идёт и про онлайн, и про оффлайн-торговлю. Поэтому продвижение становится важной частью процесса, а УТП в маркетинге — то, что лежит в основе рекламных концепций.
Важно понимать, что мощное уникальное торговое предложение — это не просто красивый девиз, родившийся в мозговом штурме или порыве вдохновения. Это результат изучения рынка и потребностей целевой аудитории. УТП сработает только в том случае, если будет резонировать с запросами клиента или предлагать решение его проблем. Поэтому, отвечая на вопрос «Почему УТП — это важно», мы на самом деле говорим о том, почему важно проводить анализ перед стартом маркетинговой кампании.
Бизнес ждет от грамотного торгового предложения следующих результатов:
- Отстройка от конкурентов,
- Привлечение внимания целевой аудитории,
- Создание эмоций к продукту или бренду,
- Повышение лояльности покупателей,
- Возможность продавать товары или услуги дороже, повышать средний чек или продавать больше за счёт широкой и более лояльной аудитории.
УТП играет ключевую роль в формировании позиционирования бренда и создании конкурентного преимущества. Мощное торговое предложение позволит компании состязаться с другими продавцами не только на уровне цены, а привлекать клиентов, отвечая на их страхи, потребности и проблемы. Оно снижает прямую зависимость между продажами и ценой — люди сегодня нередко покупают товары и услуги не из-за доступной стоимости, а из-за уникальности и привлекательности предложения, что рождает особый покупательский опыт. И нередко они готовы заплатить даже больше, чем «в среднем по рынку».
Итак, теперь мы знаем, что такое УТП в маркетинге и рекламе: качественно сформулированное предложение способствует увеличению объемов продаж, расширению круга клиентов за счёт привлечения новых покупателей и повышению лояльности уже существующих. Но как сделать его метким и действительно уникальным? Никакой магии не потребуется, для этого есть рабочие и проверенные инструменты.
Как создать уникальное торговое предложение. Исследуем рынок, клиента и себя
УТП (уникальное торговое предложение) — это ключевое высказывание или обещание бренда, которое объясняет, почему именно ваш продукт или услуга нужны клиентам и как вы отличаетесь от конкурентов. А значит, чтобы правильно составить УТП, необходимо погрузиться в проблемы и потребности ваших клиентов. Также очень важно изучить предложения конкурентов: что они дают аудитории и почему остаются успешными?.. После этого настанет время задуматься, что делает вашу компанию и ваши продукты или услуги уникальными и какие ценности вы предлагаете клиентам. Когда инсайты получены, пора выбрать самое сильное УТП и сформулировать его в виде лаконичного и понятного предложения.
Теперь, когда мы знаем базовые принципы разработки сильного УТП, рассмотрим каждый этап более подробно. Это своего рода пошаговая инструкция: каждый шаг, начиная от персональной истории и заканчивая конкурентным анализом, играет важную роль в формировании успешного предложения.
Шаг 1. Изучаем рынок
Исследования рынка, хотя бы поверхностное, нужно провести каждому, кто планирует на него выйти. Зная, насколько широк рынок и как велика конкуренция на нём, гораздо проще выстраивать стратегии. А ключевых игроков — главных конкурентов — просто необходимо знать в лицо.
Если вы решили исследовать рынок глубже и подробнее, помогут маркетинговые агентства. С помощью заказанных исследований можно выявить общую проблему клиентов вашей компании: она станет основой для того, чтобы составить УТП (уникальное торговое предложение).
Маркетинговые исследования — это изучение рынка, анализ конкурентов, трендов и потребительского спроса. Аналитические отчеты от экспертов могут стать ценным инструментом для разработки стратегии дальнейшего развития бизнеса. Важно понимать, что сотрудники агентства обладают не только необходимыми навыками и опытом, но и доступом к специализированным инструментам и базам данных, что существенно увеличивает эффективность проведения исследований по сравнению с данными, собранными своими силами или взятыми из открытых источников.
Но если вы на старте и не имеете бюджета для заказа масштабных исследований, можно провести анализ рынка самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Это также даст ценный материал для того, чтобы двигаться дальше.
Шаг 2. «А что у них?» — анализируем конкурентов
Исследование предполагает не только анализ того, что именно доносят ваши конкуренты до своих клиентов, но и глубокое понимание того, как они это делают. Помимо прямых высказываний, важно обратить внимание на неявные сигналы, которые они посылают через свои каналы коммуникации.
Изучая конкурентов, обращайте внимание на каналы продвижения, УТП, слоганы, позиционирование и офферы маркетинговых кампаний. Особое внимание следует уделить уникальным особенностям и технологиям, которые делают их продукт или услугу более привлекательными для потребителей.
После того как вы изучите информацию о конкурентах, станет ясно, какие уроки можно извлечь из их опыта. Это поможет вам определить свои сильные и слабые стороны, а также разработать стратегию, которая поможет выделиться среди конкурентов на рынке и привлечь больше клиентов.
Пример. Допустим, другие участники рынка делают упор на оболочку продукта, пренебрегая качеством продукции. В таком случае нужно сделать упор именно на качество, экологичность, свежесть товара.
Важно не просто привлечь внимание публики к вашему предложению, но и убедить их в том, что ваш продукт или услуга действительно решают их проблемы и удовлетворяют их потребности. Внимательное изучение истинных потребностей клиентов поможет создать такое УТП (уникальное торговое предложение), которое будет успешно конкурировать на рынке и принесет вам желаемый успех.
Шаг 3. Кому всё это нужно: знакомимся с ЦА
Для успешной рекламной кампании важно понимать, кто именно является вашей целевой аудиторией. Знание ЦА позволяет точно определить, какие потребности и интересы у нее есть, и каким образом новый продукт или услуга могут их удовлетворить. Это поможет создать более эффективное и целенаправленное взаимодействие с потенциальными клиентами.
Исследование покупательского поведения делают разными методами, в том числе путем анализа активности на сайте и поведения пользователей в целом, а также с помощью анкет и опросов. Общение с клиентами через электронную почту, телефон или социальные сети позволяет собрать достаточно много информации. А проверка статистики веб-аналитики позволяет выяснить, какие страницы сайта привлекают больше всего внимания и что конкретно интересует пользователей.
Если ваша компания использует CRM-системы, данные можно использовать для определения общих черт и создания обобщенного портрета покупателя.
Поможет и мониторинг социальных сетей, форумов, блогов и сообществ. Если у вас уже есть соцсети, в них можно собрать мнения о продукте и его слабых и сильных сторонах. Также можно проводить исследования в тематических сообществах, выявляя страхи, боли и потребности целевой аудитории. Например, «мамские чаты» помогут компании, разрабатывающей практичную одежду для детей: в них можно узнать, какую одежду родители считают действительно удобной, а какая не оправдывает ожиданий.
Отделы продаж и клиентской поддержки также владеют ценной информацией: обратной связью от клиентов. Чаще всего это жалобы, но именно они выявляют проблемные места и помогают осознать сильные стороны.
Сводные данные из различных источников, таких как профессиональные ассоциации, отраслевые отчеты и статистика, расскажут о покупательском поведении и также дадут важные сведения о вашей ЦА.
Анализ конкурентов также помогает узнать больше о людях, которые уже покупают ваши товары или могли бы их купить.
Для получения наиболее полной и достоверной информации о вашей целевой аудитории рекомендуется применять несколько методов одновременно и сочетать их.
Шаг 4. Знакомство с собой
Четко сформулированные ценности не только помогают привлечь нужную аудиторию, но и хорошо влияют на внутреннюю культуру компании, формируя общие цели и принципы среди сотрудников. Когда компания и ее аудитория разделяют общие ценности, это помогает построить долгосрочные отношения и укрепить бренд.
Если вы ещё не поняли, в чём заключаются философские смыслы работы вашей компании, самое время подумать о них. Здесь тоже есть рабочие методы и подходы.
Процесс формулирования миссии начинается с ответов на ключевые вопросы. Хорошо, если получится привлечь к этому процессу как можно больше сотрудников, которые давно работают в компании и искренне вовлечены в процессы. Устройте неофициальное собрание или проведите анкетирование, на котором задайте следующие вопросы:
- «Зачем компания существует?»,
- «В чем уникальность и ценность нашего продукта?»,
- «Каковы принципы деятельности компании?»,
- «Чего желают наши потребители и как мы можем помочь им?».
Важно собрать все позитивное, что компания приносит в мир и каким образом она влияет на жизнь обычных людей. Проанализируйте ответы на вопросы, затем составьте небольшое эссе о компании. Важно добавить конкретики и не уходить в общие формулировок типа «Быть лидером» или «делать жизнь людей лучше».
Важные принципы, которые провозглашает компания, можно назвать ценностями. Они определяют взаимодействие организации с клиентами и партнерами. Ценности можно включить в миссию или создать отдельный список.
После изучения ценностей, миссии и данных о ЦА, необходимо найти их пересечения для создания УТП и для формирования так называемых гипотез.
Шаг 5. Рождение УТП
Оптимального рецепта совершенного предложения не существует. Поэтому важно провести анализ и эксперименты с различными гипотезами. Пробуйте совместить в разных сочетаниях запросы или проблемы клиента, а также способы их решения, которые лежат в плоскости ценностей и миссий компании. Результат сформулируйте в виде ёмкой фразы. Вот главные принципы, которые помогут в этом.
- Четкость и краткость. УТП должно быть простым и легко запоминающимся.
- Конкретика. Избегайте общих фраз. Ваше УТП должно содержать конкретные обещания и выгоды.
- Уникальность. Убедитесь, что ваше предложение действительно уникально и не повторяет УТП конкурентов.
Помните: ваше УТП будет уникальным лишь до тех пор, пока оно не работает. Как только ваше предложение услуг или товаров ушло зарабатывать деньги и получило огласку, оно утратило свою уникальность. Нужно быть готовым к этому, как и к тому, что идею могут мгновенно подхватить конкуренты.
Для создания УТП товара, как и слоганов, хорошо работает техника «мозгового штурма»: соберите команду, изучите вводные и постарайтесь сгенерировать как можно больше вариантов. А потом выбирайте удачные.
Шаг 6. Проверка УТП на прочность
Когда самые сильные претенденты выбраны, время выбрать лучший вариант. Вот инструменты, которые могут помочь.
- А/Б тестирование. Проведите тестирование различных вариантов УТП на небольшой группе вашей целевой аудитории.
- Сбор обратной связи. Соберите отзывы и предложения от клиентов, чтобы понять, насколько эффективно ваше УТП.
- Корректировка. На основе полученных данных внесите необходимые изменения.
Как создать уникальное торговое предложение: рабочие формулы и варианты формулировок
В начале статьи мы уже упоминали удачный пример УТП от Россера Ривза: «Тает во рту, а не в руках». Есть и другие интересные примеры торговых предложений, которые остались в золотой галерее истории рекламы.
Например, в 1990-е годы появился фотоаппарат Polaroid, который делал мгновенные снимки. Никакой проявки, печати и долгого ожидания: фото появлялось сразу после вспышки. Тогда это было уникальным торговым предложением бренда.
Позже цифровая фотосъемка вытеснила Polaroid, новые фотоаппараты покорили покупателя тем, что не надо было покупать расходники.
Однако сейчас в мире по-прежнему продаются и камеры Polaroid, и кассеты для них. Но УТП компании поменялось: это ностальгические «тёплые и ламповые» снимки, как из 90-х годов; материальные артефакты, которые обладают шармом по сравнению с полностью виртуальными цифровыми фото.
Удобство и комфорт использования, экономия времени и денег, отсылки к приятным эмоциям (ностальгии) — посылы для УТП продукта, которые актуальны и в наше время. Но есть и другие варианты, которые часто используются производителями. Вот несколько уникальных торговых предложений для примера.
Комментарии к статье
Комментарии: 0