Customer Journey Map: как понять, что нужно потребителю
15 марта 2018
Customer Journey Map — что это такое?
Customer Journey Map (CJM, «кастомер джорней мэп», в переводе — карта пути клиента) — это путь к покупке с точки зрения клиента. Обычно это таблица или инфографика, где наглядно показаны этапы созревания клиента. На каждом этапе подробно описаны точки контакта с компанией, действия, мысли, эмоции, проблемы клиента, а также чего не хватает для принятия решения. В сфере разработки ПО такой путь называется user journey (путешествие пользователя, например, на сайте).
Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете её запросы, тем легче вам подстроить свой бизнес к ее пожеланиям и сделать качественный продукт. Для изучения потребителя ведущие маркетологи рекомендуют использовать Customer Journey Map. Мы расскажем как её создать и приведем примеры на русском языке.
Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете её запросы, тем легче вам подстроить свой бизнес к ее пожеланиям и сделать качественный продукт. Для изучения потребителя ведущие маркетологи рекомендуют использовать Customer Journey Map. Мы расскажем как её создать и приведем примеры на русском языке.
В этой статье вы узнаете:
01
02
03
04
08
07
06
05
12
11
10
09
Подробнее о методологии CJM
Методология Customer Journey Map была придумана и впервые применена компанией OxfordSM в 1998 году для разработки миссии и позиционирования бренда Eurostar (компания, управляющая туннелем под Ла-Маншем). OxfordSM продолжила использовать этот подход, в том числе в работе с правительством Великобритании, благодаря которому было выпущено руководство по CJM, и метод стал популярным.
Customer Journey Map (CJM) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени (в статье буду называть все одним словом — «продукт»). Дизайн пути клиента представляет собой граф, на котором отмечены точки соприкосновения с продуктом и описаны действия клиента, его чувства и возможные проблемы. Точки соприкосновения — это ситуация, место или интерфейс взаимодействия клиента с компанией. Сюда входит сайт компании, приложение, рекламные объявления в онлайн пространстве, офис продаж или магазин, сами продавцы, рекламные щиты — в офлайн.
Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории. (Источник)
CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.
Сustomer Journey vs Customer experience?
Понятия «путешествие клиента» (Customer journey) и «клиентский опыт» (Customer experience) часто используют как синонимы. Но между ними есть разница. Давайте разберемся.
Customer Journey нужно понимать буквально, как путешествие, которое проходит человек, чтобы стать потребителем продукта или услуги. Одного пути к покупке нет, но есть некий «средний путь покупателя», который отображает все возможные взаимодействия.
Типичный путь к покупке делится на три части: осведомленность, решение и покупка.
Customer Journey нужно понимать буквально, как путешествие, которое проходит человек, чтобы стать потребителем продукта или услуги. Одного пути к покупке нет, но есть некий «средний путь покупателя», который отображает все возможные взаимодействия.
Типичный путь к покупке делится на три части: осведомленность, решение и покупка.
Трехуровневая модель пути покупателя — это классика маркетинга. (Источник)
1. Осведомленность. Этот этап состоит из 2 частей. Сначала у клиента возникает проблема, которую ему нужно решить или желание, которое он хочет удовлетворить. Клиент может понять сам, что у него есть проблема, и активно искать её решение. Или он может случайно натолкнуться на объявление, статью, отзыв, в котором освещена проблема, о существовании которой он мог даже не подозревать.
Например, у клиента проблемы со сном из-за боли в спине. Он видит рекламу известной компании, которая продает ортопедические матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Это пассивное решение проблемы. Клиент также может активно решать проблему и искать компании, которые продают такие матрасы. Когда происходит первый контакт с компанией, например, он заходит на сайт, то это уже и есть этап осведомленности.
2. Решение. На этом этапе клиент уже прояснил, что его беспокоит и какие характеристики он хочет получить от продукта, и оценивает предлагаемые решения. На этом этапе люди, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего CJM. Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к обзорам и отзывам на агрегаторах и маркетплейсах.
Но и ваш сайт, ценностное предложение и пакет услуг клиент изучит, так что именно сейчас вам нужно склонить клиента в свою пользу. В целом, клиент уже готов потратить деньги на решение, хотя еще не сделал окончательный выбор.
3. Покупка. На этом этапе покупатель чувствует, что у него уже достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы сделать выбор. Он уже готов добавить товар в корзину и оформить заказ. Ваша задача как продавца — устранить любые препятствия, которые могут заставить его отказаться от покупки или выбрать конкурента.
Для перевода клиента на стадию принятия решения используют, например, e-mail с напоминанием о брошенной корзине, ретаргетинг, всплывающие окна на сайте, раздел «Вы недавно смотрели».
Закрепить решение о покупке во время оформления заказа поможет повторный акцент на бесплатной доставке или на высоком спросе (создает срочность).
Например, у клиента проблемы со сном из-за боли в спине. Он видит рекламу известной компании, которая продает ортопедические матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Это пассивное решение проблемы. Клиент также может активно решать проблему и искать компании, которые продают такие матрасы. Когда происходит первый контакт с компанией, например, он заходит на сайт, то это уже и есть этап осведомленности.
2. Решение. На этом этапе клиент уже прояснил, что его беспокоит и какие характеристики он хочет получить от продукта, и оценивает предлагаемые решения. На этом этапе люди, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего CJM. Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к обзорам и отзывам на агрегаторах и маркетплейсах.
Но и ваш сайт, ценностное предложение и пакет услуг клиент изучит, так что именно сейчас вам нужно склонить клиента в свою пользу. В целом, клиент уже готов потратить деньги на решение, хотя еще не сделал окончательный выбор.
3. Покупка. На этом этапе покупатель чувствует, что у него уже достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы сделать выбор. Он уже готов добавить товар в корзину и оформить заказ. Ваша задача как продавца — устранить любые препятствия, которые могут заставить его отказаться от покупки или выбрать конкурента.
Для перевода клиента на стадию принятия решения используют, например, e-mail с напоминанием о брошенной корзине, ретаргетинг, всплывающие окна на сайте, раздел «Вы недавно смотрели».
Закрепить решение о покупке во время оформления заказа поможет повторный акцент на бесплатной доставке или на высоком спросе (создает срочность).
Описанные выше этапы могут занять от нескольких минут до нескольких недель или месяцев. Точных сроков нет. И даже после покупки путь продолжается. Нужно продолжать поддерживать интерес клиента к компании, предлагать дополнительные продукты, осуществлять техподдержку и другое обслуживание. У клиента могут возникать новые проблемы, которые вы можете решить.
CJM может охватывать все три этапа путешествия клиента или только один. Она также может отображать как реальный опыт человека, так и планируемые вами опыт для клиента. Все зависит от того, какие взаимодействия вы хотите исследовать.
CJM может охватывать все три этапа путешествия клиента или только один. Она также может отображать как реальный опыт человека, так и планируемые вами опыт для клиента. Все зависит от того, какие взаимодействия вы хотите исследовать.
User Journey (путешествие пользователя) — это вид CJM, используемый в разработке софта. Применяется, когда хотят отследить путь пользователя на сайте, в мобильном приложении.
Узнайте больше о сценариях поведения пользователя в лекции от Алексея Иванова, Школа вебмастеров.
Узнайте больше о сценариях поведения пользователя в лекции от Алексея Иванова, Школа вебмастеров.
Customer Experience (клиентский опыт) показывает весь набор взаимодействий клиентов с брендом, а не только во время покупки одного продукта. Ведь ваша компания может продавать множество продуктов под одним брендом. Понятие включает в себя путь клиента, точки контакта и общую атмосферу, которую создает бренд вокруг клиента.
Чтобы термин стал понятнее, можно заменить слово «опыт» на простые синонимы — переживания, впечатления. Компания старается понравится клиенту через эмоциональное воздействие. Совокупность всего, что испытывает клиент и есть его клиентский опыт.
Чтобы термин стал понятнее, можно заменить слово «опыт» на простые синонимы — переживания, впечатления. Компания старается понравится клиенту через эмоциональное воздействие. Совокупность всего, что испытывает клиент и есть его клиентский опыт.
Чтобы понять, как действия компании влияют на клиентский опыт, посмотрите на одни и те же действия глазами компании и клиента. (Источник)
Чтобы лучше понять, что влияет на клиентский опыт, ответьте на вопросы:
Какой уровень сервиса вы предоставляете?
•
Вежливы ли ваши сотрудники?
•
Узнаваема ли ваша компания?
•
•
Легко ли найти ваш магазин или офис в городе?
•
Насколько удобный и понятный у вас сайт?
•
Легко ли он ищется в поиске?
•
Легко ли найти нужный товар и сделать заказ?
•
Не слишком ли навязчивая реклама?
•
Персонализирована ли реклама?
•
Быстро ли обрабатывают заказ?
•
Количество и качество отзывов и т.д.
Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:
напишет онлайн-отзыв или нет,
•
порекомендует вашу компанию или нет,
•
купит ещё раз или нет,
•
•
расскажет хорошее или плохое.
Для управления клиентским опытом также может быть создана карта путешествия.
В чем разница между CJM и «жизненным циклом покупателя»?
Есть еще один термин, с которым иногда путают CJM — это жизненный цикл покупателя (Customer Lifecycle).
Это разные концепции. Ключевое отличие состоит в том, что Путь к покупке понимается с точки зрения клиента, а Жизненный цикл покупателя — с точки зрения бизнеса. Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж. Он основан на понимании действий, которые с вашей точки зрения должны совершить клиенты.
Это разные концепции. Ключевое отличие состоит в том, что Путь к покупке понимается с точки зрения клиента, а Жизненный цикл покупателя — с точки зрения бизнеса. Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж. Он основан на понимании действий, которые с вашей точки зрения должны совершить клиенты.
Жизненный цикл покупателя — это развитая, более подробная форма воронки продаж. (Источник)
Типичный жизненный цикл покупателя включает следующие стадии:
01
Знакомство — покупатель только познакомился с компанией в результате рекомендации, рекламы или собственного поиска;
Покупатель — клиент, который совершает покупку впервые или иногда;
03
Потенциальный клиент —покупатель активно взаимодействует с вашим сайтом или «витриной» в соцсетях, например, в Instagram. Добавляет продукты в избранное, изучает ваше предложение.
02
Постоянный покупатель — клиенты, которые активно совершают повторные покупки;
04
05
Адвокат бренда — клиент активно пользуется вашим товаром или услугой и готов добровольно и бесплатно их советовать окружающим и продвигать в интернете, социальных сетях, разговорах и т.д.
Визуализация точек контакта с клиентом в диджитал пространстве.
Жизненный цикл покупателя часто соответствует этапам путешествия к покупке. Тем не менее, важно рассматривать их как два отдельных инструмента с разными целями.
Визуализация жизненного цикла помогает нацеливать клиентов на нужный контент, направлять на совершение определенных действий и таким образом перемещать их по воронке продаж.
Карта пути клиента позволяет понять впечатления и эмоции клиента, качество обслуживания, а также расширить и улучшить его пользовательский опыт.
Визуализация жизненного цикла помогает нацеливать клиентов на нужный контент, направлять на совершение определенных действий и таким образом перемещать их по воронке продаж.
Карта пути клиента позволяет понять впечатления и эмоции клиента, качество обслуживания, а также расширить и улучшить его пользовательский опыт.
Примеры Customer Journey Map
Стандартный линейный вид CJM
Путешествие потребителя IKEA
Услуга страхования
CJM компании Rail Europe — предлагает северо-американским путешественникам приобретать билеты и проездные для поездок по Европе в одном месте. Источник
Карта впечатлений от посещения Starbucks.
Пошаговое сопровождение клиента LEGO. Источник
Какие задачи можно решить с помощью CJM?
1. Понять опыт взаимодействия потребителя с продуктом
Только в идеальном мире путь от пользователя до лояльного клиента выглядит, как линейный сценарий из точки А в точку Б.
01
Узнал о продукте
Использовал продукт
03
Купил продукт
02
Повтор
04
На самом деле в большинстве случаев клиенты ведут себя нелинейно, а сценарии с кучей ответвлений выглядят непредсказуемо, зачастую хаотично. Кроме знакомства с продуктом и его покупки, есть еще десяток неочевидных пользовательских шагов, на каждом из которых важно убедить аудиторию выбрать именно вас, не переключиться на конкурентов.
Мы привыкли думать, что потребители ведут себя рационально, но наш мозг устроен так, что мы всегда сначала эмоционально реагируем на события. А после этого начинаем размышлять: «А что же мы сделали? Зачем я это сделал?»
В 2002 году психолог Даниэль Канеман, один из основоположников поведенческой экономики, получил нобелевскую премию за исследование процесса формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Он обнаружил, что наш мозг работает в двух режимах: пилота и автопилота. Когда мы делаем что-то в первый раз и учимся, то мы используем режим Пилота, наша осознанность высока, но когда мы уже сделали что-то много раз, то мы начинаем использовать режим Автопилота.
Мы привыкли думать, что потребители ведут себя рационально, но наш мозг устроен так, что мы всегда сначала эмоционально реагируем на события. А после этого начинаем размышлять: «А что же мы сделали? Зачем я это сделал?»
В 2002 году психолог Даниэль Канеман, один из основоположников поведенческой экономики, получил нобелевскую премию за исследование процесса формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Он обнаружил, что наш мозг работает в двух режимах: пилота и автопилота. Когда мы делаем что-то в первый раз и учимся, то мы используем режим Пилота, наша осознанность высока, но когда мы уже сделали что-то много раз, то мы начинаем использовать режим Автопилота.
Наш опыт покупок такой большой, что в магазине мы действуем на основе Автопилота. Если только не покупаем какую-то вещь впервые. К офлайн опыту у нас уже добавился опыт совершения покупок онлайн. Поэтому решение о покупке люди часто принимают интуитивно. Так вот, задача маркетолога или любого, кто проектирует опыт взаимодействия клиента с продуктом, создать благоприятные условия для принятие решения автопилотом. Задать эти условия помогает CJM.
Автопилот реагирует на контекст: обстановку, запахи, вкус. Например, посмотрите на картинку ниже. Какой квадрат светлее?
Автопилот реагирует на контекст: обстановку, запахи, вкус. Например, посмотрите на картинку ниже. Какой квадрат светлее?
Эффект «обрамления»
В зависимости от «обрамления» меняется наше восприятие. Также влияет и автопилот на контекст событий.
Квадрат в центре — это фактическая ценность товара, его набор функций, оценка качества, цена — тот набор, который анализируется Пилотом, медленной думающей системой. Его можно назвать эксплицитной составляющей.
Квадрат, создающий фон — имплицитная составляющая — неосознаваемое обрамление: влияние бренда, былого опыта, рекламы и упаковки, контекст, а также куча приёмов, направленных на формирование нужного впечатления и поведения.
Квадрат в центре — это фактическая ценность товара, его набор функций, оценка качества, цена — тот набор, который анализируется Пилотом, медленной думающей системой. Его можно назвать эксплицитной составляющей.
Квадрат, создающий фон — имплицитная составляющая — неосознаваемое обрамление: влияние бренда, былого опыта, рекламы и упаковки, контекст, а также куча приёмов, направленных на формирование нужного впечатления и поведения.
Путешествия клиентов обеспечивают контекстуальную структуру целей: Цели, которые вы имеете с точки зрения бизнеса, и цели, которые клиенты имеют с вашим бизнесом.
2. Получить полное представление о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при коммуникации с брендом
Карта путешествия потребителя проектируется на основе реальных данных исследований, аналитики, поэтому после ее составления вы начнете лучше понимать клиентов.
3. Сформировать и обобщить единый клиентский опыт при омниканальном взаимодействии
Современный подход к построению клиентского сервиса подразумевает многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, которая на всех этапах обеспечивает бесшовную коммуникацию клиентов с брендами.
Такой подход еще называют омниканальным. В нем используется единая идентификация клиента во всех каналах коммуникаций. Если мы один раз получили персональные данные о клиенте, то должны использовать их и в других каналах и на других этапах воронки, а еще лучше — если мы будем их дополнять. По данным Aberdeen компании, перестроившиеся на омниканальное обслуживание, получают рост выручки до 24% и снижение жалоб клиентов на 55%.
Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.
Такой подход еще называют омниканальным. В нем используется единая идентификация клиента во всех каналах коммуникаций. Если мы один раз получили персональные данные о клиенте, то должны использовать их и в других каналах и на других этапах воронки, а еще лучше — если мы будем их дополнять. По данным Aberdeen компании, перестроившиеся на омниканальное обслуживание, получают рост выручки до 24% и снижение жалоб клиентов на 55%.
Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.
Карта путешествия клиента интернет-магазина.
Каналами взаимодействия могут быть:
Сервисные письма и смс;
•
Сайт и приложение;
•
Email- и sms-рассылки с акциями;
•
•
ТВ-реклама;
•
Оффлайн-магазины;
•
Пункты выдачи.
И даже курьер, который доставляет покупку, — тоже канал взаимодействия. То, как он общается с клиентом, влияет на формирование покупательского опыта.
Пример карты пути покупателя для продуктового интернет-магазина. Обратите внимание на уровень детализации и то, как этапы связаны с ключевыми показателями эффективности, обычно связанными с жизненным циклом покупателя или воронкой продаж.
Кто отвечает за создание CJM?
Безусловно, за CJM должны отвечать конкретные специалисты в команде:
Проектировщик, UX-дизайнер, аналитик или продакт-менеджер при создании сайта или мобильного приложения.
•
Маркетолог при построении карты путешествия по маркетинговым каналам коммуникации.
•
•
CX-специалист (аббревиатура от англ. Customer eХperience — клиентский опыт) в e-commerce сегменте.
Проектирование Customer Journey Map — командный труд, процесс которого больше напоминает мозговой штурм. Поэтому постарайтесь перед началом работы над картой собрать как можно больше лиц, которые так или иначе влияют на путешествие вашего потребителя.
Пошаговая методичка по проведению рабочих встреч для создания CJM от Nielsen Norman Group.
Пошаговая методичка по проведению рабочих встреч для создания CJM от Nielsen Norman Group.
Практическое применение CJM
Если подойти к делу ответственно — построить карту, осознавая, что это не законченная работа, а только руководство по созданию продукта или оптимизации процесса оказания услуг, можно добиться хороших результатов:
Устранить барьеры и слабые места при взаимодействии клиентов с услугой;
•
Оптимизировать путь потребителя с учетом бизнес-процессов компании;
•
•
Повысить общую удовлетворенность потребителей продуктом, заслужить их лояльность.
Прелесть CJM в том, что при ее создании можно зафиксировать как реальный опыт ваших клиентов, так и придумать абсолютно новый. Допустим, спроектировать идеальный сценарий покупки при разработке интернет-магазина. Поэтому практическое применение Customer Journey Map найдется всегда:
После запуска продукта — для анализа его эффективности и улучшения;
•
На первых этапах проектирования продукта — в качестве инструмента исследования;
•
•
На любом этапе — с целью оптимизации работы компании и оказания услуг.
Подпишитесь на нашу рассылку — получите в подарок наглядную инструкцию, которая поможет измерять эффективность интернет-маркетинга в вашей компании.
Получите эксклюзивный плакат «Дорожная карта проекта»
Отправляя, вы даете согласие на обработку персональных данных и получение ежемесячной рассылки
Проектирование Customer Journey Map
Подготовка
Перед тем, как приступить к созданию CJM, необходимо серьезно подготовиться.
1. Определить цель
Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.
Примеры целей:
Примеры целей:
Найти слабые точки коммуникации потребителя с брендом, предложить решения по их оптимизации.
•
Изучить, что чувствует определенная группа потребителей при взаимодействии с сервисом, оценить ее удовлетворенность;
•
Помните, что Customer Journey Map — часть процесса, а не конечный результат.
2. Собрать данные о потребителях
В зависимости от ситуации данные можно получить одним из нескольких способов:
Изучить сервисы веб-аналитики;
•
Провести полевые исследования потребителей, опросы фокус-групп;
•
Провести исследования рынка;
•
•
Проинтервьюировать заказчика проекта или лиц, владеющих информацией (менеджеров по продажам, которые лично общаются с клиентами и, как никто другой, понимают их потребности и боли);
•
Самому стать клиентом своего продукта или услуги — «тайным покупателем».
3. Выбрать инструмент
Маркер, стикеры, доска — оптимальный вариант. В проектировании CJM участвует вся команда, каждый участник будет видеть результаты работы;
•
Пример заполнения CJM в реальности. (Источник)
•
Онлайн-сервисы Customer Journey Map. Например:
— uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM в стандартном линейном виде. Здесь есть шаблоны персон и карт, которые также можно скачать в PDF. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.
— miro.com — более универсальный сервис. Он позволяет собрать шаблон CJM под свои нужды. Бесплатно создается до 3 карт.
— Canvanizer. Инструмент для аудита всех стадии путешествия клиента. Имеется бесплатная демо-версия.
— Шаблон Trello для создания CJM
— Smaply. Специализированный инструмент для визуализации путешествий клиентов, портретов покупателей, отслеживания потребностей и взаимоотношений заинтересованных сторон. Стартовый тариф — 25 €.
— cx / omni — это полноценное решение для управления клиентским опытом, включает в себя инструменты для отображения пути клиента. Платформа обладает большим набором функций для сбора отзывов, получения аналитических сведений и мониторинга ключевых показателей эффективности и показателей взаимоотношений с клиентами. Цена —от 29 $ в месяц за пользователя.
— Сервисы с возможностью параллельного сбора разной статистики (Touchpoint Dashboard, Totango, Journifica). Можно подключать опросы пользователей и сбор статистики через всевозможную сетевую аналитику. В таких сервисах можно отслеживать выполнение выставленных KPI.
— Сервисы на базе платформ для ведения бизнеса (Journey Builder на базе salesforce.com, IBM Journey Design, Tandem Seven). Подойдут тем, кто уже использует какую-либо платформу, поскольку иначе усилия и затраты просто не оправдают себя.
— Для пользователей macOS можно построить CJM в редакторе Sketch. Воспользуйтесь шаблонами.
— uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM в стандартном линейном виде. Здесь есть шаблоны персон и карт, которые также можно скачать в PDF. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.
— miro.com — более универсальный сервис. Он позволяет собрать шаблон CJM под свои нужды. Бесплатно создается до 3 карт.
— Canvanizer. Инструмент для аудита всех стадии путешествия клиента. Имеется бесплатная демо-версия.
— Шаблон Trello для создания CJM
— Smaply. Специализированный инструмент для визуализации путешествий клиентов, портретов покупателей, отслеживания потребностей и взаимоотношений заинтересованных сторон. Стартовый тариф — 25 €.
— cx / omni — это полноценное решение для управления клиентским опытом, включает в себя инструменты для отображения пути клиента. Платформа обладает большим набором функций для сбора отзывов, получения аналитических сведений и мониторинга ключевых показателей эффективности и показателей взаимоотношений с клиентами. Цена —от 29 $ в месяц за пользователя.
— Сервисы с возможностью параллельного сбора разной статистики (Touchpoint Dashboard, Totango, Journifica). Можно подключать опросы пользователей и сбор статистики через всевозможную сетевую аналитику. В таких сервисах можно отслеживать выполнение выставленных KPI.
— Сервисы на базе платформ для ведения бизнеса (Journey Builder на базе salesforce.com, IBM Journey Design, Tandem Seven). Подойдут тем, кто уже использует какую-либо платформу, поскольку иначе усилия и затраты просто не оправдают себя.
— Для пользователей macOS можно построить CJM в редакторе Sketch. Воспользуйтесь шаблонами.
•
Гугл-таблицы. CJM легко представить в виде таблицы. Просто, бесплатно, доступно для командной работы. Один из возможных шаблонов. Еще один шаблон, который адаптирован для заполнения распределённой командой (на английском языке).
Процесс
Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.
Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:
Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:
01
Создание персоны потребителя
Определение каналов взаимодействия
03
Определение этапов взаимодействия
02
Исследование опыта потребителя
04
05
Анализ барьеров и выдвижение гипотез по оптимизации
Исполнение и тестирование гипотез
06
Рассмотрим все по порядку.
1. Создаем персону
Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).
Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.
Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.
Пример описания персоны
Карточки клиентов Shopify Plus. Источник
Команда AppliedByDesign искала лаконичный формат без лишней мишуры для более аналитического представления, поскольку большинство их клиентов — IT-компании. Источник
Что важно:
Опишите демографические данные (пол, возраст, род деятельности);
•
Поставьте фото и назовите персону;
•
•
Зафиксируйте цели, мотивы, возможные ограничения.
Также необходимо определить период времени, за который персона проходит весь потребительский путь от начальной до конечной точки. Он может быть коротким (например, если цель персоны — заказать пиццу) или довольно длинным (при покупке недвижимости).
Инструмент для создания карточек персонажей Xtensio
2. Определяем основные этапы взаимодействия
Необходимо проложить путь потребителя, обозначить его цели на каждом этапе. Вот, как это может выглядеть на примере спортзала.
Для визуализации использовался сервис Uxpressia.
Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.
Как можно выявить сценарии взаимодействия:
Как можно выявить сценарии взаимодействия:
На основе данных исследований или аналитики (например, использовать воронку из вашей CRM или Google Analytics);
•
•
Провести мозговой штурм с командой (позволяет выявить неочевидные на первый взгляд сценарии).
3. Определяем возможные каналы взаимодействия
Взаимодействие может происходить сразу в нескольких каналах:
Онлайн-агрегаторы;
•
Сервисы онлайн-карт (ищет спортзалы на карте, так как важно расположение);
•
Поисковые системы (ищет спортзалы в Google или «Яндекс»);
•
•
ТВ-реклама (может случайно увидеть рекламу спортзала по ТВ и заинтересоваться им);
•
Социальные сети (у спортзалов есть свои паблики);
•
Друзья и знакомые (многие просто советуются с друзьями).
Еще прописываем мини-сценарии поведения потребителя на каждом этапе. Должно получится что-то подобное.
CJM – сценарии поведения
Сценарий может быть представлен в виде схемы или описан как история. Он должен отражать то, как пользователь решает свою задачу с помощью сайта, что ему помогает и что мешает в достижении цели.
Выделяют 4 вида сценариев:
Выделяют 4 вида сценариев:
01
Пользовательские истории — короткая формулировка намерения пользователя и что продукт должен сделать для него.
Пример пользовательских историй. (Источник)
02
Конкретные сценарии. Составляются с позиции персонажа с учетом его индивидуальных особенностей.
Сценарии использования. Описывает реальный пользовательский опыт.
03
Концептуальные сценарии. Создаются с помощью объединения похожих сценариев использования и отсечения лишнего.
04
Также можно добавить диаграммы, иллюстрирующие взаимодействие.
CJM – диаграммы взаимодействия
Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.
Как можно выявить сценарии взаимодействия:
Как можно выявить сценарии взаимодействия:
На основе данных исследований или аналитики (например, использовать воронку из вашей CRM или Google Analytics);
•
•
Провести мозговой штурм с командой (позволяет выявить неочевидные на первый взгляд сценарии).
CJM — диаграммы взаимодействия:
Для линейного процесса (т.е. есть четкая последовательность действий, которые совершает пользователь):
•
Для нелинейного процесса (т.е. начальная и конечная точки взаимодействия известны, а путь может быть различным):
•
Для циклического процесса:
•
4. Исследуем опыт потребителя
В ходе мозгового штурма проявляем максимум эмпатии и стараемся выяснить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на этом шаге.
CJM – исследование опыта потребителя
Лайфхак: наш мозг работает на основе ассоциаций. Поэтому цепочка убеждения клиента должна быть логичной, один опыт должен вытекать из другого, один продукт связан с другим и строиться на ассоциациях: ложка — вилка, подушка — одеяло.
В качестве иллюстрации этого принципа приведем цитату одного японского бизнесмена:
В качестве иллюстрации этого принципа приведем цитату одного японского бизнесмена:
Ты купил себе дорогие палочки, чтобы есть рис. Но не будешь же ты этими палочками есть из простой плошки? Надо под стать им дорогую чашку. У тебя дорогие палочки и чашка? Но не будешь же ты есть рис в обычной землянке? Надо нормальное жилье, с хорошими татами и сёдзи (перегородки из рисовой бумаги) и т.д.
Сибусава Эйити
японский бизнесмен 19 века
5. Анализируем барьеры и предлагаем решения
Мозговой штурм продолжается. Задача всей команды — найти узкие места в получившейся у нас воронке. Выдвигаем гипотезы, как устранить эти барьеры. Фиксируем все на карте.
CJM – определение барьеров
6. Внедряем и тестируем
Что после? Как уже говорилось, CJM — не результат и не теоретический инструмент, а часть практического процесса по улучшению клиентского опыта.
01
Расставляем приоритеты идей и решений, выделяем из их числа наиболее значимые;
Внедряем решения;
03
Рассчитываем эффективность воплощения идей, составляем план реализации;
02
После завершения тестового периода оцениваем эффективность внедренных решений (снова делаем CJM, например);
04
05
Работаем дальше. Полезно строить CJM регулярно. Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним.
Ошибки проектирования Customer Journey Map
1. Выбор неверной персоны
Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.
Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.
2. Отсутствие объективных данных
Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.
Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.
3. Неполное представление о потребительском пути клиента
На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.
Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.
4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании
CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.
Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.
Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.
2. Отсутствие объективных данных
Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.
Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.
3. Неполное представление о потребительском пути клиента
На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.
Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.
4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании
CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.
Дополнительные инструменты
Storymapping
Сюжетные карты — фреймворк для описания того, как пользователи видят ваш продукт, как его используют и рекомендуют друг другу. Представлен в виде сюжета с целью сделать опыт взаимодействия более вдохновляющим и привлекательным.
Этот инструмент прост, актуален при производстве ПО. Основной акцент — на эмоции, которые возникают у пользователей при работе с продуктом.
Этот инструмент прост, актуален при производстве ПО. Основной акцент — на эмоции, которые возникают у пользователей при работе с продуктом.
С помощью Storymapping можно выделить приоритет задач и спланировать релизы.
Также существует Storyboarding — те же сюжеты, но в графическом представлении.
Service Blueprinting
Карта, которая строится в дополнение к Customer Journey Map и на ее основе. Ее задача — оптимизация внутренних процессов компании при взаимодействии с потребителем.
За основу берется CJM — действиям потребителя противопоставляются ответные действия компании (видимые или невидимые для клиента) или внутренние взаимодействия.
Подробнее об инструменте вы можете прочитать в бесплатной книге «A Guide to Service Blueprinting».
Для тех, кого интересует обучение Customer Journey Map — есть однодневные интенсивы или курсы. На них вы можете получить базовые, теоретические знания и начальный практический опыт. Однако, при работе с CJM вам всегда нужно будет отталкиваться от специфики бизнеса.
За основу берется CJM — действиям потребителя противопоставляются ответные действия компании (видимые или невидимые для клиента) или внутренние взаимодействия.
Подробнее об инструменте вы можете прочитать в бесплатной книге «A Guide to Service Blueprinting».
Для тех, кого интересует обучение Customer Journey Map — есть однодневные интенсивы или курсы. На них вы можете получить базовые, теоретические знания и начальный практический опыт. Однако, при работе с CJM вам всегда нужно будет отталкиваться от специфики бизнеса.
Выводы
Понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, помогает сохранить их лояльность и повысить эффективность вашего бизнеса. Customer Journey Map — отличный инструмент для визуализации такого взаимодействия.
Резюмируя, отмечу главное — построение CJM не решит ваших проблем, а только укажет на путь их решения. Чтобы цикл улучшений продукта не прекращался, не забывайте поддерживать карты путешествий потребителей в актуальном состоянии: обновляйте их после устранения существующих барьеров и внедрения новых функций или услуг, а также постоянно отслеживайте изменения потребностей клиентов.
Комментарии к статье
Комментарии: 0