Дата-сторителлинг и аналитический сторителлинг

В мире растёт объем производства и потребления данных. А ещё спрос на специалистов, умеющих не только анализировать данные, но и эффективно представлять результаты анализа. Один из инструментов для этого — сторителлинг данных: он помогает эффективно донести результаты исследований до заказчика или лица, принимающего решения, не превратив презентацию в унылый набор цифр или графиков. В этой статье говорим о дата-сторителлинге: узнаем, почему он так востребован и чем отличается от обычной презентации с диаграммами.

Что такое сторителлинг и при чём тут данные

По результатам опроса, проведенного компанией Accenture, 34% финансовых директоров отметили сторителлинг данных в числе навыков, активно внедряемых в сфере финансов. В последние несколько лет сторителлинг — это настоящий тренд в отраслях, где решения принимаются на основе данных.

Главное определение

Сторителлинг, простыми словами — это некое связное повествование, построенное по классическому принципу «Завязка — развитие действия — кульминация — развязка». Термин в буквальном переводе означает «рассказывание историй» и используется в самых разных областях. Сторителлинг — это не технология, а скорее приём, который может использоваться как инструмент в искусстве, маркетинге или анализе данных. Для сторителлинга характерно создание эмоциональной связи с аудиторией, погружение в ситуацию. Цель сторителлинга — пробуждение эмоций и формирование лояльности.

Как связаны истории и данные

Мы уже рассказывали о том, как визуализации помогают превращать таблицы и массивы данных в наглядные и понятные иллюстрации. Но иногда этого недостаточно: диаграммы и графики тоже могут выглядеть сухо. В этих случаях сторителлинг приходит на помощь. Он помогает не только показать взаимосвязь разных визуализаций, но и подключить эмоции и ассоциации. Поясним, что это такое, простыми примерами.

Пример. Обычная визуализация: Общество с ограниченной ответственностью «Редут» в 2024 году увеличило продажи на 20%. Прибыль сохранила уровень 2023 года«.

Сторителлинг: «Продажи ООО „Редут“ выросли на 20%, но прибыль так и не увеличилась. Почему так получилось? Чтобы понять это, внимательно проанализируем расходы».

Сторителлинг удобен, когда аналитик делится результатом своей работы с широкой аудиторией: доступная подача и интересная форма побуждают людей распостанять информацию, делают её более «вирусной» и обсуждаемой.

Также это хороший инструмент, чтобы представить аналитику лицам, принимающим решения: сила воздействия будет выше.

Ещё один пример. Благотворительная организация в Африке начала программу поддержки фермеров, чтобы помочь им в борьбе с неурожаем и голодом. Волонтеры раздавали семена, устойчивые к засухе, и обучали современным методам ведения сельского хозяйства. В этой истории сторителлинг поможет привлечь внимание к проблеме и рассказать о работе организации. Диаграммы показывают рост урожайности в регионах, где реализуется программа, по годам, и показывает, как это повлияло на уровень жизни фермеров и их клиентов. Такую инфографику можно разместить в соцсетях или добавить в презентацию для заявки на грант.

Визуальные истории, основанные на данных, называют дата-сторителлингом, а также аналитическим либо визуальным сторителлингом. И иногда «дата сторис».

Правила создания и виды сторителлинга

Сторителлинг, независимо от того, опирается ли он на данные или на эмоциональный опыт, подчиняется определенным правилам, которые обеспечивают его эффективность. Нарушение этих правил может привести к тому, что история не зацепит аудиторию, останется непонятой или даже вызовет отторжение.

Общие правила эффективного сторителлинга

• Определите свою цель. Что вы хотите сказать, какую эмоцию вызвать, к какому действию побудить? Ясная цель — основа любой успешной истории. Для дата-сторителлинга это может быть демонстрация тренда, выявление корреляции или обоснование вывода на основе данных. Для аналитического сторителлинга — это объяснение сложного процесса или концепции простым и понятным языком.
• Знайте свою аудиторию: кому вы рассказываете историю? Какой у них уровень знаний? Какие у них интересы? Адаптируйте язык, стиль и сложность повествования под свою аудиторию.
• Создайте интригу: захватите внимание аудитории с первых слов. Начните с неожиданного факта, провокационного вопроса или яркого образа.
• Постройте структуру: история должна иметь начало, кульминацию и развязку. Даже в дата-сторителлинге, где данные играют ключевую роль, необходимо выстроить повествование логично и последовательно.
• Используйте сильные образы и метафоры: помогите аудитории визуализировать историю, используя яркие образы и сравнения. Это особенно важно для сложных данных, которые могут быть трудно воспринимаемы без визуализации.
• Покажите, не рассказывайте: возьмите для сторителлинга конкретные примеры, а не абстрактные утверждения. В дата-сторителлинге это означает использование визуализации данных (графиков, диаграмм, карт) и конкретных цифр.
• Поддерживайте эмоциональную связь: даже в аналитическом сторителлинге важно вызвать у аудитории эмоции — интерес, удивление, сочувствие. Это поможет им лучше понять и запомнить информацию.
• Завершите историю с сильным выводом: Подведите итог, сформулируйте ключевые выводы и призыв к действию (если это необходимо).

Классификации

В этой статье мы фокусируемся на одном виде сторителлинга, который связан с аналитикой и визуализацией данных. Но на самом деле истории используются и во многих других сферах, от искусства до маркетинга, а потому классификации могут быть разнообразными. Вот примеры — сторителлинг в разных классификациях.

• По цели: информационный, мотивационный, развлекательный, убеждающий.
• По форме: линейный, нелинейный, интерактивный.
• По стилю: формальный, неформальный, юмористический, драматический.
• По сфере применения: сторителлинг в литературе, SMM, аналитике данных и другие.

В данных сторителлинг, как правило, информационный, чаще формальный (но иногда нет), а форма диктуется задачей и типами данных.

Хард-скиллы

Создание эффективных визуальных сторителлингов — комплексный процесс, требующий разнообразных навыков. Команда может включать аналитиков данных (владеющих Excel или программированием), дизайнеров для создания привлекательной инфографики, фронтенд-разработчиков для интерактивных элементов и редакторов, отвечающих за работу с экспертами, структурирование информации и написание текста. В небольших проектах все эти функции может выполнять один человек.

Визуализация данных через сторителлинг: что это такое

Аналитический (визуальный, или дата-) сторителлинг — это один из приёмов визуализации информации. Он заключается в рассказывании историй, в основе которых лежат структурированные данные. Сторителлинг как приём применяется для повышения вовлеченности и понимания; он эффективен для презентации данных, имеющих сложные связи между собой и имеющих важное значение для зрителей и слушателей. Этот приём эффективен в том числе и для аудитории, не имеющей специальных знаний по анализу данных.

Из чего состоит дата-сторителлинг

Эффективный дата-сторителлинг — это симбиоз хорошо обработанных данных, визуализации, нарратива и эмоций. Только грамотное сочетание всех этих элементов позволит вам создать по-настоящему захватывающую и убедительную историю, которая оставит след в памяти вашей аудитории. Разберем каждый из них подробно и разложим всё по полочкам.

1. История и цель. Выберете главное из массива данных для построения. Прежде чем приступать к визуализации и построению нарратива, необходимо определиться с самой историей. О каких данных вы хотите рассказать? Какая проблема или вопрос стоят за ними и какова конечная задача сторителлинга? Не стоит пытаться впихнуть все данные в один рассказ — это приведет к информационному перенасыщению и потере внимания аудитории. Выберите одну ключевую идею, которую вы хотите донести.
2. Определение целевой аудитории — не менее важный этап. Кому вы рассказываете эту историю? Каков их уровень знаний в данной области? Что их интересует? Язык, стиль и уровень детализации должны быть адаптированы под вашу аудиторию. Рассказ о показателях конверсии для топ-менеджеров будет сильно отличаться от объяснения того же самого для команды маркетинга.
3. Визуализация. Переводим данные на язык картинок. Данные сами по себе — это лишь цифры. Чтобы они заговорили, их нужно визуализировать. Графики, диаграммы, инфографика — это инструменты, которые помогают преобразовать сложную информацию в понятный и запоминающийся формат. Выбор типа визуализации зависит от типа данных и задачи.

О том, как правильно выбрать тип графика и как это влияет на восприятие визуализации, мы рассказывали в отдельной статье.
4. Эмоциональная составляющая. Чистые цифры редко вызывают сильные эмоции. Чтобы сделать историю запоминающейся и влиятельной, необходимо добавить эмоциональную составляющую. Попробуйте показать, как данные влияют на людей, расскажите истории успеха или неудач, подчеркните человеческий аспект проблемы. Эмпатия и сопереживание — ваши лучшие союзники в дата-сторителлинге. Заставьте аудиторию не только понимать, но и чувствовать данные.
5. Нарративное построение: от завязки до развязки. Эффективный дата-сторителлинг следует классической структуре повествования: завязка, развитие действия, кульминация и развязка. Согласно этой схеме, визуализация может выглядеть так:

Это не жесткая схема, а скорее руководство к действию. Экспериментируйте с порядком и структурой, чтобы найти оптимальный вариант для вашей истории.

Дата-сторителлинг на практике: сильные и слабые стороны

Итак, мы разобрались с теоретическими основами дата-сторителлинга. Теперь давайте взглянем на его применение в реальном мире и выделим его преимущества и «подводные камни».

Зачем он нужен?

Сфера применения дата-сторителлинга невероятно широка. Он используется практически во всех областях, где есть данные и необходимость донести информацию до аудитории эффективно и убедительно. Рассмотрим несколько примеров:

• Бизнес-аналитика. Анализ продаж, маркетинговых кампаний, поведения пользователей — все это может быть представлено в виде увлекательных историй, помогающих принимать взвешенные решения. Сторителлинг для бизнеса, например, визуализация данных о воронке продаж с выделением узких мест может наглядно указать на изменения.
• Инвестиционный анализ. Сторителлинг — это то, что позволяет представить сложные финансовые показатели в доступной форме, убеждая инвесторов в потенциале проекта. Графики, диаграммы и интерактивные дашборды становятся мощным инструментом для презентаций.

• Научные исследования. Сложные научные данные, часто представленные в сухих отчетах, могут быть преобразованы в увлекательные истории, доступные широкой аудитории. Это способствует популяризации науки и привлечению финансирования.
• Журналистика. Дата-журналистика — это яркий пример применения дата-сторителлинга. Журналисты используют данные для расследования, выявления трендов и создания увлекательных историй, основанных на фактах.
• Управление. Визуализация данных о кадрах, прибыли, производительности позволяет эффективно доносить информацию до сотрудников и принимать обоснованные решения в сфере управления.

Сторителлинг данных: пять аргументов «за»

1. Убедительность. Хорошо построенная история, подкрепленная данными, гораздо убедительнее, чем просто набор цифр.
2. Запоминаемость. Информация, представленная в виде истории, запоминается лучше, чем сухие факты.
3. Понимание. Сложные данные становятся доступными и понятными даже для неспециалистов.
4. Захват внимания. Увлекательная история привлекает внимание аудитории и мотивирует к дальнейшему изучению темы.
5. Влияние на принятие решений: сторителлинг в аналитике помогает принимать обоснованные решения, основанные на фактах и данных.

Три аргумента «против»

1. Приходится упрощать. Формат сторителлинга не позволяет показать сложные сюжеты и все связи между фактами. Приходится неизбежно опускать детали, а это может выглядеть как манипуляция: зритель не видит всю картину.
2. Сложность. Создание эффективного дата-сторителлинга требует определенных навыков и знаний, включая умение работать с данными, визуализировать информацию и строить увлекательные истории.
3. Высокие затраты времени. Подготовка качественного дата-сторителлинга может быть достаточно трудоемкой: выше мы уже писали о том, что иногда для этого нужна целая команда.

Дата-сторителлинг требует хорошего знания своей аудитории и аккуратной работы с данными. Если вы возьмёте непроверенные данные, не рассчитаете эмоциональное воздействие или добавите явно придуманных историй, сторителлинг может выглядеть как манипуляция или попросту не будет воспринят зрителем. Но в умелых руках этот инструмент показывает очень хороший результат.