Дорожная карта: подробное объяснение с примерами и шаблонами

Дорожная карта — это визуализация стратегического развития компании или продукта. В общем случае дорожная карта отвечает на вопросы «кто?», «что?» и «когда?». Ключевое преимущество дорожной карты — указание взаимосвязей между различными подразделениями на длительном временном промежутке. Поскольку этот инструмент является понятным для любого специалиста или инвестора, то использовать дорожную карту для объяснения бизнес-стратегии можно буквально на любых переговорах.

03

02

01

В этой статье вы узнаете:

07

06

05

09

Представим типичную ситуацию для крупной или средней компании: наряду с существующими инструментами запускается принципиально новый. Например, мобильное приложение. Разработка такого продукта — процесс ресурсоемкий. Чтобы потраченное время и инвестиции в разработку окупились, необходимо провести большую подготовительную работу с клиентами и лидами. На этом этапе возникает существенное затруднение. Чтобы отделу продаж подогревать целевую аудиторию, необходимы маркетинговые материалы. Чтобы отделу маркетинга подготовить презентации, необходима работающая версия продукта.

Без стратегического планирования худшим выходом из подобного затруднения будет следующий. Отдел маркетинга ждет, пока мобильное приложение будет полностью готово, после чего маркетологи создают промо-материалы. Отдел продаж получает материалы и начинает обзвон ЦА. Итог — многократно проваленные дедлайны и, следовательно, упущенная выгода.

Чтобы наладить эффективное взаимодействие между отделами, необходимо разработать стратегический план действий. В этот план следует включить основные этапы работы над проектом с указанием соответствующих исполнителей и дедлайны. Чтобы такое стратегическое видение было наглядным, составляют дорожную карту. Чаще всего это таблица с указанием вовлеченных отделов, этапов работы и сроками. Беглого взгляда на дорожную карту достаточно, чтобы понять, кто какую работу выполняет в определенный момент времени.

Таким образом, дорожная карта (roadmap) — это наглядное представление перечня задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь желаемых целей в длительной перспективе. Используя этот инструмент, различным отделам или специалистам легче наладить параллельное выполнение работы над отдельными задачами в рамках проекта. То есть дорожная карта способствует формированию командной работы вне зависимости от сложности проекта.

Перед началом создания дорожной карты следует помнить, чем она не является. Это не SCRUM и не проджект трекер. То есть при составлении дорожной карты не нужно описывать подробно задачу и подзадачу для каждого сотрудника.

В дорожной карте указывают только цели, но не фокусируются на методах достижения этих целей. Например, в процессе разработки мобильного приложения может появиться идея полезной фичи, разработка которой потребует дополнительного времени. Это никак принципиально не влияет на факт, что в указанный момент времени отдел маркетинга должен получить исчерпывающую информацию об общем принципе работы мобильного приложения. О функционале новой фичи рекламщики могут узнать позже. В итоге, релиз рабочей версии мобильного приложения может быть сдвинут на более поздний срок, но основные сроки взаимодействия между отделами останутся неизменными.

Перед началом составления дорожной карты следует определить следующие пункты:

•

Перспективы продукта (или бизнеса) — каким ваш продукт должен стать в обозримом будущем;

•

Стратегия — план выполнения действий, которые необходимо совершить для реализации указанных перспектив;

•

Цели — ограниченные по времени этапы, которые можно оценить с помощью определенных показателей;

•

Функционал — часть продукта или основная характеристика, создание которой является одной из целей проекта.

•

Временные рамки — сроки достижения определенной цели. Как правило, в дорожной карте продукта указывают только приблизительные хронологические рамки.

•

Маркеры статуса — используются для отслеживания хода работы.

•

Метрики — инструменты, которые позволяют определить степень достижения цели, например, вероятность безотказной работы или органический трафик.

Поскольку этот инструмент используется на продолжительном временном промежутке, за реализацию дорожной карты должен отвечать специалист высокого ранга. Это может быть продукт-оунер, менеджер проекта или руководитель компании. Именно он отвечает за взаимодействие между отделами и приблизительное соблюдение дедлайнов.

Почему дедлайны могут сдвигаться? Потому что дорожная карта не отвечает на вопрос «как», то есть при постановке задачи в самом начале развития проекта сложно предсказать, какие сложности или, наоборот, удачные возможности возникнут в процессе реализации. Задача менеджера проекта заключается в том, чтобы оценивать меняющиеся условия, и оперативно вносить коррективы в дорожную карту.

В такой гибкости заключается еще одно достоинство дорожной карты. При отсутствии такого инструмента любые изменения в первоначальном плане могут критически сказаться на работе компании в целом. То есть специалисты одного отдела не дождутся ответа от своих коллег, и перераспределят ресурсы на выполнение других задач. Напротив, имея на руках дорожную карту, менеджер проинформирует соответствующих специалистов о необходимости выделить трудовые ресурсы в ближайшее время, даже если первоначальные сроки изменились.

Аналогично в дорожную карту допускается вносить коррективы по списку участников проекта. Например, на определенной стадии выполнения проекта окажется, что выгодно передать часть задач на аутсорс. Менеджер проекта добавляет новых исполнителей в дорожную карту, и продолжает контролировать реализацию проекта в целом.

Для эффективного использования roadmap рекомендуется внедрения в бизнес-процессы Цикла Деминга (PDCA). Аббревиатура расшифровывается: «Планируй-Делай-Проверяй-Действуй» (Plan-Do-Check-Act). Соответственно, каждый этап означает:

•

Планирование — определение стратегии, целеполагание.

•

Выполнение — определение основных вех и шагов, перечисление первых действий.

•

Проверка — контроль эффективности проведенных действий.

•

Корректировка и действие — аудит, исправления и формирование стандарта.

Различают два основных типа дорожных карт — каскадного типа (waterfall) и эджайл (agile). Первый является менее популярным в силу устаревшего метода планирования, на котором он основан. Краткое различие двух типов в том, что каскадная дорожная карта описывает последовательность действий на очень большом временном промежутке — от нескольких лет. Напротив, agile roadmap описывает параллельное выполнение работ на сроке от нескольких месяцев до нескольких кварталов.

Проанализируем основные отличия между типами дорожных карт:

Соответственно, построение каскадной дорожной карты достаточно простое. Менеджер устанавливает максимальные сроки разработки проекта или развития бизнеса, после чего определяет для каждой команды отдельный пул задач и дедлайны, после достижения которых проект перенаправляется для дальнейшего выполнения другой команде.

Любая маркетинговая стратегия основывается на целях бизнеса. Американский экономист Майкл Портер выделил три вида конкурентной стратегии, которые считают классическими:

•

Лидерство в продукте, дифференциация — создание уникального продукта, отстройка от конкурентов. Пересекается с понятием УТП — уникального торгового предложения.

•

Лидерство в издержках — достижение компанией минимальных затрат и предложение самой выгодной цены для клиента.

•

Концентрация — фокусировка на нише, работа в узком сегменте, специализация. Обычно используется как дополнительная для двух предыдущих.

Только продуманная стратегия позволяет компании достичь лидерства на рынке. Ее реализация включает три шага:

02

Продукт — создать устойчивое конкурентное преимущество, которое будет усиливать выбранное направление.

Позиционирование — выбрать фундаментальное направление, основываясь на возможностях и учитывая сильные и слабые стороны бизнеса.

01

Анализ — определить целевую аудиторию и конкурентов, составить план действий для повышения конкурентоспособности.

03

Хорошая стратегия имеет следующие признаки:

•

Решает поставленные задачи.

•

Имеет конкретные цели и отправные точки.

•

Содержит доступную платформу, которой смогут пользоваться все.

•

Она краткая, понятная и наглядная.

•

Методы решения задач — гибкие.

Рассмотрим, что включает дорожная карта, направленная на реализацию стратегии интернет-маркетинга.

Различают три вида стратегий интернет-маркетинга:

•

Интернет-PR — выполняет те же задачи, что и классический PR, но используя возможности интернета.

•

Вирусный и партизанский маркетинг — направлен на создание контента, который потенциально может иметь высокую степень распространения и вовлеченности.

•

Комплексный интернет-маркетинг — использует все возможности и каналы, применяются все подходящие инструменты. За счет широты охвата является универсальным.

•

Сформулируйте конкретные цели на определенный период. Пример: увеличить долю на рынке до 30% за год, повысить средний чек на 10%, увеличить конверсию на 1%.

•

Зафиксируйте текущие показатели.

•

Сегментируйте. Целевая аудитория состоит из меньших групп — сегментов, у каждой из которых свои потребности, ценности и боли. Группы разделяют по разным критериям: географии, поведению, психографии, социальной демографии и т.д. Продукт один, но под каждый сегмент стоит подготовить свою страницу и подобрать подходящие каналы продвижения.

•

Опишите планируемое поведение пользователя — где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА.

•

Составьте сценарий продажи — этапы, мотивацию к покупке, возможные барьеры, работу с возражениями, сценарий выбора продукта и дополнительных продаж.

Что делать, если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория:

•

Анализируйте статистику поисковых систем.

•

Опрашивайте пользователей на тематических ресурсах.

•

Закажите исследование в маркетинговом агентстве или купите готовую базу.

•

Используйте собственную базу данных клиентов.

•

Ищите упоминания похожих продуктов в социальных сетях, проанализируйте пользователей и составьте обобщенный портрет.

•

Исследуйте конкурентов — анализ позволит составить портрет типичного пользователя.

Прежде всего нужно правильно выбрать тех, кого будем анализировать. Выделяют 2 типа конкурентов:

•

Прямые — предлагает такой же продукт.

•

Косвенные — предлагают другой продукт, но решают ту же потребность.

В первую очередь следует анализировать прямых конкурентов — лидеров рынка, затем оставшихся прямых и косвенных конкурентов. Анализировать нужно сам сайт, работу с SEO и социальными сетями.

На что обращать внимание:

•

На удобство сайта для пользователя, насколько продумана навигация. Лучшие примеры затем можно будет использовать.

•

Структуру сайта: как происходит разделение на товарные группы.

•

Типы контента, которые используются, качество и объем текстов, фотографий.

•

Формы захваты лидов: телефон, заказ обратного звонка, формы обратной связи и онлайн-консультанты.

•

Доверительные элементы: отзывы клиентов и сотрудников, дипломы, документы, рекомендации, видеоотзывы, фотографии объектов, сертификаты.

•

Адаптацию под мобильные устройства.

После этого можно анализировать каналы продвижения:

•

Инструкция для конкурентного анализа в поисковой выдаче.

•

Инструменты для анализа конкурентов в соцсетях.

Как пример — анализ лидеров электронной коммерции в промышленности. Конкурентный анализ позволит определить сильные и слабые стороны соперников, а затем сформулировать выводы, как можно выделиться на их фоне.

После того, как появятся портреты покупателей и понимание уровня конкурентов, необходимо разработать собственное уникальное торговое предложение.

Перед выбором инструментов продвижения стоит провести аудит существующих рекламных кампаний и сайта.

•

SEO-аудит. Определите техническое состояние сайта, отсутствие ошибок и предупреждений со стороны поисковых систем. Посмотрите список требований к современному сайту для успешного продвижения в поиске.

•

Usability-аудит. Проверьте, как отрабатываются сценарии на сайте, оцените удобство навигации, работу форм.

•

Аудит аналитики. Убедитесь в работе счетчиков, а также правильной настройке целей и событий.

•

Анализ лидов. Подсчитайте процент конверсий, определите источники заявок, количество звонков и заявок, число обработанных лидов.

•

Поисковая оптимизация и продвижение. Посетители приходят из поисковых систем по ключевым запросам. У пользователей высокая лояльность, при этом цена перехода довольно низкая.

•

Контент-маркетинг. Привлечение пользователей путем создания и распространения качественного контента.

•

Контекстная реклама. Реклама в поисковой выдаче и партнерской сети «Яндекс» и Google.

•

Таргетированная реклама. Рекламные объявления в социальных сетях на определенные группы пользователей. Здесь пригодятся портреты пользователей и сегменты целевой аудитории. Подвидом можно считать ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт.

•

SMM. Маркетинг в социальных сетях: создание и продвижение сообществ, постов, работа с лидерами мнений. В последнее время сюда же относят работу с аудиторией в мессенджерах.

•

E-mail-маркетинг и рассылки. Работа с существующей базой лидов, тех, кто оставил контакты. Спецпредложения и акции с рассылкой на почту или телефон.

•

Видеомаркетинг. Создание и распространение контента на видеохостингах, прежде всего на YouTube.

•

Крауд-маркетинг. Работа с образом компании, товара или услуги в тематических сообществах и форумах. Специалисты рекомендуют определенный бренд или ставят ссылку на сайт. Также сюда относится работа с отзывами.

•

CRM-маркетинг. Работа с базой клиентов из CRM. Современные CRM позволяют отправлять рассылки напрямую из системы. В помощь к выбору — сравнение разных cистем управления взаимоотношениями с клиентами.

•

Реферальная реклама. Пользователи приходят с других сайтов — это может быть нативная реклама, гостевые посты, обзоры, посты блогеров и т.д.

Рекомендуем прочитать об источниках трафика, чтобы понять достоинства и недостатки каждого канала.

•

Ton of voice — определяет тональность сообщений в соцсетях, общую интонацию.

•

Формат общения — задает правила общения с представителями аудитории в разных каналах.

•

Редакционная политика — диктует редакционные стандарты качества материалов, объясняет, за что отвечает автор, а за что — редактор.

•

Форматы контента — что будет использоваться (фотографии, видео, текст, картинки, инфографики и пр.), требования к качеству, на что будет сделан упор.

•

Рубрики — список ключевых направлений для блога и социальных сетей.

•

План публикаций — подборка тем в календарном плане. а за что — редактор.

•

Руководители и исполнители — разграничьте ответственность.

•

Распределение ролей — четко определите функции участников.

•

Ответственные по задачам — зафиксируйте тех, кто отвечает за исполнение конкретных задач.

•

Определите метрики эффективности для каждого канала. Если нет понимания, что брать за пример, можно для начала установить тестовый период.

•

Выберите, какими системами аналитики вы будете пользоваться: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Liveinternet, Google Tag Manager и т.д.

•

Установите периодичность оценки отчетов.

•

Укажите периодичность пересмотра стратегии на основе данных за прошедший период. Это может быть квартал, полгода или год. Для тестирования можно использовать A/B-тесты, данные систем аналитики, интервью, опросы.

Стратегия должна легко читаться и быть понятной. Можно сделать две версии — полную — для внутреннего использования и сокращенную — для внешних участников. Документ с полной стратегией компании обычно защищается договором NDA или режимом коммерческой тайны.

Процесс создания дорожных карт называется Roadmapping или дорожное картирование. Он должен включать в себя обязательные элементы:

•

Описание бизнес-модели компании. Например, интернет-магазин, модель — электронная коммерция.

•

Цели бизнеса. К примеру, генеральная цель — увеличение маржинальности в два раза, промежуточные цели: увеличение конверсии и повторных продаж, уменьшение отказов, возвратов и т.п.

•

Сроки реализации. Например, общий срок — три года, с разбиением на кварталы, анализом и корректировкой на маркерных точках.

•

Целевая аудитория. Мужчины и женщины от 35 до 55 лет, с постоянным средним доходом, активные пользователи интернета.

•

Выводы по конкурентному анализу. Уровень развития соответствует среднему в регионе, но отстает от лидеров рынка и федеральных агрегаторов.

•

Аудит текущего сайта и интернет-маркетинга. Требуются доработки по SEO и юзабилити, необходима проработка коммерческих факторов.

•

Каналы продвижения и инструменты для работы с ними. SEO, SMM, контент- и видеомаркетинг.

Помимо обязательных элементов, вы можете добавлять в дорожную карту собственные цели и показатели, которых хотите добиться.

Готовая дорожная карта должна обладать следующими признаками:

02

Долгосрочность. Это прежде всего инструмент стратегического планирования.

03

Экономический эффект. Карта должна четко демонстрировать положительный результат ее реализации.

Вариативность. Вы должны предусмотреть несколько путей достижения основной цели.

01

Интерактивность. Должна быть возможность корректировок и определенная гибкость.

04

05

Прозрачность. Должны быть единые метрики для оценки результатов, доступные всем участникам.

Теперь, когда у вас есть стратегия развития, определены сроки, цели и задачи, а действия разбиты по этапам, можно приступать непосредственно к составлению дорожной карты. Сделать это можно несколькими способами: вручную в таблицах, с помощью презентаций или специальных онлайн-сервисов.

Рассмотрим пример дорожной карты по запуску интернет-магазина, составленный компанией ProductPlan. На схеме указан план работ на весь год. В проекте участвует три команды: отдел веб-разработки, отдел мобильной разработки и маркетологи.

На указанном временном промежутке есть две ключевые более ранних вехи. Первая — 30 мая — запуск сайта. Вторая — 28 августа — релиз приложения для iOS. Как видно из примера, стратегическое планирование на этом не заканчивается. Дальнейшие работы до конца года предполагают добавление в веб- и мобильную версию приложения новых фич, а также — интенсивную работу отдела маркетинга.

На приведенном примере есть еще один примечательный дедлайн — 31 марта, когда запланирован выпуск бета-версии мобильного приложения. И с этой же даты начинается лидогенерация, которую выполняет отдел маркетинга. Примечательно, что в стратегическом планировании на год указана разработка Android-приложения. При этом релиз приложения не указан. Из этого можно сделать предположение, что окончательная доработка и выпуск ПО будет осуществлено на следующий год по результатам использования iOS-приложения.

Еще один показательный пример взаимодействия между отделами можно увидеть в третьем-четвертом кварталах. В июле и августе отдел маркетинга собирает аналитику по сайту, после чего в сентябре веб-разработчики начинают доработку корзины. Таким образом мы видим, что работы по постоянному анализу и доработке сайта распланированы на весь год вперед. Менеджеры проекта не рассчитывают изначально получить идеально работающий продукт, поэтому изначально распределяют ресурсы компании, необходимые для дальнейшей модернизации.

Компания Aha! построила дорожную карту для придуманной компании Fredwin Cycling, которая разрабатывает мобильное приложение для спортивно-ориентированных людей. Особенность этого фиктивного проекта в том, что пользователи Aha! могут импортировать его в качестве наглядного примера в свои аккаунты.

Приложение Fredwin Cycling работает по принципу социальной сети: пользователи регистрируются в мобильном приложении, где получают задания или выполняют челленджи. Примечательно, что в примере roadmap разбивка указана не по командам, а по задачам: собственно приложение, маркетинг и работа с платформой. И все три направления разрабатываются параллельно. Это реалистичный сценарий событий и для настоящих компаний, особенно небольших предприятий или старт-апов, где существует основной продукт, идея которого ясна для всех сотрудников.

Самый простой и абсолютно бесплатный вариант — составить roadmap в Excel, Google Таблицах или другом приложении для построения таблиц. Если вы хотите протестировать дорожную карту на примере своей компании, рекомендуем начать именно с этого типа программ, особенно — с облачных версий.

Удобное приложение, в котором изначально предустановлено нескольких десятков шаблонов для разных сфер: разработка портфолио, IT-продукта, общей стратегии компании и т.д. Существует несколько вариантов отображения дорожной карты. Доступна 14-дневный триал.

Схожее по функционалу приложение, в котором не предусмотрены предустановленные шаблоны, зато приложение имеет развитую интеграцию с такими сервисами: Jira, GitHub, Slack, PivotalTracker, Trello, Azure DevOps, Confluence, Microsoft Teams.

Приложение, в котором объединены дорожная карта и менеджмент трекер. Имеется интеграция со сторонними сервисами через API. Пользователям доступен бесплатный пробный период.

Дорожные карты Jira доступны в разных версиях для разных подписок Jira Software Cloud. Очевидное преимущество для пользователей Jira — простая интеграция.

Достоинством приложения Aha! является бесплатная версия для стартапов. В целом, приложение имеет не самый выразительный интерфейс, который перегружен деталями.

Интересная альтернатива стандартным дорожным картам, созданная специально для разработчиков. Приложение состоит из project tracker и roadmap. Существует достаточно эффективная бесплатная версия. Самая дорогая подписка — $ 14 за пользователя за месяц.

Тема внедрения в бизнес-процессы дорожных карт активно обсуждается за рубежом. В печать выходят книги, написанные о методике в целом, и об отдельных аспектах применения roadmap. Среди знаковых работ можно отметить книгу Larissa Terpeluk Moss «Business Intelligence Roadmap: The Complete Project Lifecycle for Decision-support Applications». В этом издании автор проанализировал внедрение дорожных карт в IT-компании. Основная цель книги — продемонстрировать возможность налаживания бизнес-процессов в IT-сообществе для достижения заданных бизнес-целей.

В 2018 году вышла ставшая популярной книга Tiffany Pham (и соавторов) «From Business Strategy to Information Technology Roadmap: A Practical Guide for Executives and Board Members». Эта работа является практическим пособием для менеджеров различного уровня по внедрению ценностно-ориентированнной дорожной карты в развитие IT-инфраструктуры коммерческой и некоммерческой организации. Помимо многочисленных примеров, в книге содержится два детальных кейс-стади.

Оригинальный образчик современной нон-фикшн литературы — книга «The Kids' Roadmap to Business Ownership». Автор, Althia Ellis, написала для детей в возрасте 9−18 лет небольшое пособие по тому, как стать предпринимателем в современных условиях, и почему для этого необходимо использовать roadmap.

Дорожная карта — это удобный инструмент планирования бизнес-задач. Вне зависимости от сложности и продолжительности проекта, roadmap поможет наладить эффективную работу между отделами.