Employer value proposition (EVP) — это то, за что сотрудники выбрали компанию. Так называют хорошо «упакованные» преимущества, которые компания предлагает своим соискателям и сотрудникам: EVP описывает, что делает работу в конкретной компании привлекательной и ценной. Хорошо сформулированное EVP помогает привлечь талантливых специалистов и удерживать тех, кто уже в команде; оно составляет основу HR-бренда компании. Можно ли управлять этим процессом и создать крутое EVP, которое будет привлекать в компанию таланты? Эксперты уверенно отвечают «Да!». Обобщили для вас советы, лайфхаки и стратегии.
Для чего вашей компании EVP
Важнейший вопрос ценностного предложения — почему кандидат выбирает вашу компанию. Важно понимать, что люди ищут работу для достижения своих целей, и компания должна учитывать это при привлечении сотрудников.
Интересный факт: EVP иногда расшифровывают и как «employee value proposition» («ценностное предложение сотрудника») и подразумевают под этим то, чем сотрудник привлекает работодателя. В английском языке «employer» — «наниматель», «employee» — наёмный работник, эти два слова очень похожи.
Есть и третья расшифровка: «employment value proposition», где «employment» значит буквально «работа, должность».
В нашей статье мы используем самую популярную расшифровку, «employer value proposition».
Есть и третья расшифровка: «employment value proposition», где «employment» значит буквально «работа, должность».
В нашей статье мы используем самую популярную расшифровку, «employer value proposition».
Ценностное предложение работодателя (EVP) можно сравнить с уникальным торговым предложением (УТП) в маркетинге. Оно выполняет две ключевые функции:
Оба аспекта важны. Если внешнее EVP не соответствует ожиданиям потенциальных сотрудников, это может привести к трудностям с наймом. Аналогично, если внутреннее EVP не вызывает интереса у текущих работников, компания может столкнуться с высоким уровнем текучести кадров в первые месяцы работы новых сотрудников.
- привлечение новых специалистов (внешнее EVP). Ориентировано на ожидания кандидатов и отражает общие потребности, характерные для отрасли.
- удержание действующих сотрудников (внутреннее EVP). Демонстрирует, что сотрудники уже получают от своей работы и что они ценят в компании.
Оба аспекта важны. Если внешнее EVP не соответствует ожиданиям потенциальных сотрудников, это может привести к трудностям с наймом. Аналогично, если внутреннее EVP не вызывает интереса у текущих работников, компания может столкнуться с высоким уровнем текучести кадров в первые месяцы работы новых сотрудников.
EVP, HR-бренд, корпоративная культура, миссии и ценности компании: в чём отличия
Все эти понятия действительно тесно связаны, хотя и имеют свои особенности. Мы уже знаем, что EVP — «ядро» бренда работодателя, или HR-бренда. Время разобраться, где в этой схеме остальные компоненты.
HR-бренд (или бренд работодателя, бренд компании) показывает, как компания позиционирует себя на рынке труда, чтобы привлечь новых сотрудников и удержать существующих. Это широкое понятие, которое включает в себя привлекательные условия для сотрудников, систему мотивации персонала, грейды, корпоративное обучение, корпоративную культуру. Мы подробно писали о том, что входит в HR-бренд и как компании работают над его созданием в отдельной статье.
Корпоративная культура отражает поведение сотрудников внутри компании и включает в себя её миссию и ценности — то есть принципы, по которым она функционирует. Эксперты по управлению персоналом убеждены, что корпоративная культура лежит в основе «бренда работодателя».
EVP описывает опыт, который получают сотрудники в компании, и то, что они ценят в своей работе, а также преимущества, с помощью которых HR-специалисты «продают» вакансию подходящим кандидатам. Часто внешний и внутренний EVP несут одно содержание, но с разной подачей.
Таким образом, корпоративная культура и EVP представляют собой реальное положение дел в компании, тогда как HR-бренд — это более общее понятие, которое связано с маркетингом и с репутацией компании. Сильные стороны корпоративной культуры, такие как «стремление к развитию» или «дружелюбная атмосфера», становятся основой для ценностного предложения, которое затем оформляется в HR-бренд.
Корпоративная культура отражает поведение сотрудников внутри компании и включает в себя её миссию и ценности — то есть принципы, по которым она функционирует. Эксперты по управлению персоналом убеждены, что корпоративная культура лежит в основе «бренда работодателя».
EVP описывает опыт, который получают сотрудники в компании, и то, что они ценят в своей работе, а также преимущества, с помощью которых HR-специалисты «продают» вакансию подходящим кандидатам. Часто внешний и внутренний EVP несут одно содержание, но с разной подачей.
Таким образом, корпоративная культура и EVP представляют собой реальное положение дел в компании, тогда как HR-бренд — это более общее понятие, которое связано с маркетингом и с репутацией компании. Сильные стороны корпоративной культуры, такие как «стремление к развитию» или «дружелюбная атмосфера», становятся основой для ценностного предложения, которое затем оформляется в HR-бренд.
EVP, сформулированное на карьерном сайте Uplab
Зачем нужен EVP. Цели и преимущества
Конечно, зарплата — это важно, и хорошие специалисты всегда могут найти работу с похожей или даже более высокой ставкой. Но многие из них готовы немного умерить запросы, если им предложат что-то особенное, например, интересные проекты, возможность развиваться, дружный коллектив или гибкий график. Именно на этом вы можете сыграть и привлечь к себе лучших!
Грамотно разработанный EVP критически важен для привлечения и удержания талантов. По данным Gartner, компании с четким EVP снижают текучесть кадров на 70% и ускоряют найм на 30%. Согласно тем же исследованиям, стоимость найма и подготовки нового сотрудника может достигать 14 000 евро, что показывает реальные издержки текучки кадров, и подчеркивает важность эффективного EVP. Четыре основных преимущества EVP мы рассмотрим ниже.
Грамотно разработанный EVP критически важен для привлечения и удержания талантов. По данным Gartner, компании с четким EVP снижают текучесть кадров на 70% и ускоряют найм на 30%. Согласно тем же исследованиям, стоимость найма и подготовки нового сотрудника может достигать 14 000 евро, что показывает реальные издержки текучки кадров, и подчеркивает важность эффективного EVP. Четыре основных преимущества EVP мы рассмотрим ниже.
Привлечение пассивных кандидатов
Пассивные кандидаты — это люди, которые «заняты» и в данный момент не ищут работу. Но они могут быть заинтересованы в возможностях, которые предложены в вакансии. По данным LinkedIn, таких кандидатов 70%, и именно с ними у компании чаще всего случается «мэтч», ведь это востребованные и квалифицированные специалисты. На современном рынке труда, где в 90% случаев выбирает не компания, а кандидат, важно понимать потребности соискателей.
Удержание ключевых сотрудников
Важно не только привлекать таланты, но и удерживать ключевых специалистов В отличие от XX века, культура и миссия компании для многих становятся важнее финансовых вознаграждений. По данным LinkedIn, только 29% специалистов уволились бы из-за неудовлетворительной зарплаты или отсутствия бонусов. По-настоящему крутой EVP позволяет предложить выгоды помимо денег.
Оптимизация затрат на персонал
Четкое EVP ускоряет процесс найма и снижает затраты на рекрутинг сразу в нескольких направлениях.
1. Найм. По данным SHRM, поиск нового сотрудника занимает минимум 42 дня.
Также стоит учитывать, что поиск нового сотрудника может стоить 50−60% от его годовой зарплаты, а адаптация нового работника занимает от 8 до 26 недель, что приводит к финансовым потерям.
2. Удержание сотрудников и повышение их продуктивности: Согласно Gallup, 70% работников не вовлечены либо не активно вовлечены в рабочий процесс, что обходится бизнесу в 550 миллиардов долларов в год. Эффективное EVP повышает вовлеченность и продуктивность.
1. Найм. По данным SHRM, поиск нового сотрудника занимает минимум 42 дня.
Также стоит учитывать, что поиск нового сотрудника может стоить 50−60% от его годовой зарплаты, а адаптация нового работника занимает от 8 до 26 недель, что приводит к финансовым потерям.
2. Удержание сотрудников и повышение их продуктивности: Согласно Gallup, 70% работников не вовлечены либо не активно вовлечены в рабочий процесс, что обходится бизнесу в 550 миллиардов долларов в год. Эффективное EVP повышает вовлеченность и продуктивность.
Повышение конкурентоспособности
Индивидуально разработанный EVP отражает ценности и цели компании, что помогает выделиться среди конкурентов и удовлетворить потребности сотрудников.
Из чего состоит EVP
Employer value proposition, ценностное предложение компании, делится на три уровня:
1. Базовые ожидания: включают зарплату, премии и социальные льготы — то, что сотрудник получает непосредственно от работы.
2. Возможности: охватывают перспективы карьерного и профессионального роста, обучение и участие в амбициозных проектах.
3. Ценности: работают на эмоциональном уровне, создавая ощущение причастности к успеху компании и определяя внутреннюю миссию работы.
1. Базовые ожидания: включают зарплату, премии и социальные льготы — то, что сотрудник получает непосредственно от работы.
2. Возможности: охватывают перспективы карьерного и профессионального роста, обучение и участие в амбициозных проектах.
3. Ценности: работают на эмоциональном уровне, создавая ощущение причастности к успеху компании и определяя внутреннюю миссию работы.
Интересный факт: по данным LinkedIn, 69% работников готовы стараться больше, если их усилия замечают. Поэтому награды и поощрения — важная часть сильного EVP.
Помимо общего деления на уровни, можно выделить также шесть блоков:
Принцип этого разделения легче всего понять на примерах. Обратите внимание, как EVP из таблицы обращаются к разным аспектам жизни компании.
- Компания
- Работа
- Возможности
- Люди
- Вознаграждения
- Условия труда
Принцип этого разделения легче всего понять на примерах. Обратите внимание, как EVP из таблицы обращаются к разным аспектам жизни компании.
Ценностное предложение работодателя обычно сочетает преимущества из разных групп, учитывая потребности как молодых специалистов, так и более опытных работников.
Как создать EVP
Каждый HR, который когда-либо разрабатывал ценностное предложение работодателя (EVP), знает, что это непростая задача. Вот пошаговый алгоритм из шести этапов, который поможет быстрее справиться с этой задачей
Шаг 1. Оцените текущее предложение и определите желаемый результат
Начните с анализа того, что ваша компания предлагает сейчас, и каких результатов вы хотите достичь. Здесь стоит быть честными с собой. Важно чтобы результаты были конкретными и вы могли оценить приближение к ним. Решив озвучить: «Мы хотим стать как Microsoft», несколько раз подумайте, а надо ли вам становиться аналогом этой корпорации? Как вы оцените, что стали ближе к цели?
Сформируйте список всех компонентов EVP и оцените, что из этого у вас уже есть, а что нужно улучшить. Важно быть объективным и вовлечь в процесс как текущих, так и бывших сотрудников.
Сформируйте список всех компонентов EVP и оцените, что из этого у вас уже есть, а что нужно улучшить. Важно быть объективным и вовлечь в процесс как текущих, так и бывших сотрудников.
Шаг 2. Проведите исследование
Разберитесь, что ваша компания может предложить сотрудникам. Используйте опросники для сбора мнений. Задавайте вопросы, например:
Помните, что лучшее предложение не всегда связано с деньгами. Это может быть гибкий график, обучение или интересные проекты.
Бывает такое, что EVP формулируют безо всяких исследований, ориентируясь на собственные представления, мнение HR-специалиста или пожелания руководителя. Но стоит понимать, что это не ваша целевая аудитория и реальность может преподнести вам дорогостоящие сюрпризы.
- Почему вам нравится работать здесь?
- Что вас мотивирует?
- Какие изменения вы хотели бы видеть?
- Какую поддержку вы ожидаете для своего профессионального роста?
Помните, что лучшее предложение не всегда связано с деньгами. Это может быть гибкий график, обучение или интересные проекты.
Бывает такое, что EVP формулируют безо всяких исследований, ориентируясь на собственные представления, мнение HR-специалиста или пожелания руководителя. Но стоит понимать, что это не ваша целевая аудитория и реальность может преподнести вам дорогостоящие сюрпризы.
Шаг 3. Определите портрет идеального кандидата
Создайте образ вашего идеального сотрудника. Учитывайте его характеристики, навыки и то, как он вписывается в корпоративную культуру. Включите в описание:
- Демографические данные: пол, страна или регион проживания, возраст.
- Квалификацию: опыт работы, навыки и образование.
- Цели и интересы: карьерные амбиции и хобби.
- Каналы поиска: где искать таких кандидатов (сайты, соцсети и т. д.).
Шаг 4. Определите ключевые компоненты EVP
На этом этапе определите основные элементы вашего предложения с учетом потребностей сотрудников и портрета кандидата. Ответьте на вопросы:
После этого сформулируйте ваше предложение так, чтобы оно было понятным и привлекательным для кандидатов и сотрудников.
- Какой уровень зарплаты и какие льготы могут привлечь кандидата?
- Какие возможности для карьерного роста ему важны?
- Какой стиль корпоративной культуры подходит вашим сотрудникам?
- В какой рабочей среде они будут успешны?
После этого сформулируйте ваше предложение так, чтобы оно было понятным и привлекательным для кандидатов и сотрудников.
Формулируя УТП, не придумывайте того, чего на самом деле нет в компании. Опирайтесь только на факты и на реальное положение дел, иначе вы только потратите время и деньги на подбор и не удержите кандидата на рабочем месте.
Шаг 5. Напишите и продвигайте ваше ценностное предложение работодателя (EVP)
Определив, чем ваша компания отличается от других, можно перейти к разработке и написать привлекательное ценностное предложение. Убедитесь, что оно ясное, уникальное и вдохновляющее и может привлечь и удержать лучших сотрудников. Ваш EVP должен соответствовать ожиданиям сотрудников и культуре компании. При написании избегайте общих фраз и старайтесь быть конкретными. Например, вместо того чтобы говорить, что ваша компания развивается, укажите, на сколько процентов увеличился доход или количество сотрудников за последний год.
После того как EVP готов, важно его продвигать. Не ограничивайтесь только карьерной страницей. Используйте различные внутренние и внешние каналы для распространения информации.
Внутри компании вы можете делиться EVP через корпоративный блог, рассылки, электронную почту и другие инструменты для связи. Снаружи продвигайте его в социальных сетях, на страницах вакансий и в программах адаптации новых сотрудников. Также можно привлечь амбассадоров бренда, таких как топ-менеджеры, чтобы они помогали распространять основные ценности компании и продвигали EVP среди сотрудников.
После того как EVP готов, важно его продвигать. Не ограничивайтесь только карьерной страницей. Используйте различные внутренние и внешние каналы для распространения информации.
Внутри компании вы можете делиться EVP через корпоративный блог, рассылки, электронную почту и другие инструменты для связи. Снаружи продвигайте его в социальных сетях, на страницах вакансий и в программах адаптации новых сотрудников. Также можно привлечь амбассадоров бренда, таких как топ-менеджеры, чтобы они помогали распространять основные ценности компании и продвигали EVP среди сотрудников.
Шаг 6. Оценка результатов
Чтобы понять, насколько ваше новое ценностное предложение эффективно, проверьте, как на него реагирует целевая аудитория. Если не следить за результатами сразу, можно потратить много денег зря, не заметив, что EVP кампания не работает. Но если вы будете внимательны, то сможете вовремя понять, что нужно менять формат или канал общения.
Обратите внимание на следующие индикаторы:
Регулярно обновляйте ваше ценностное предложение (EVP) — не реже одного раза в год. Ожидания сотрудников со временем меняются, и даже если ваше предложение выделяется на фоне других, всегда есть шанс его улучшить, добавив свежие идеи.
Обратите внимание на следующие индикаторы:
- Активность в корпоративных социальных сетях
- Увеличение числа заявок на вакансии
- Больше откликов от пассивных кандидатов
- Снижение текучести кадров
- Уменьшение выгорания сотрудников
- Ускорение процесса найма
- Снижение затрат на найм
Регулярно обновляйте ваше ценностное предложение (EVP) — не реже одного раза в год. Ожидания сотрудников со временем меняются, и даже если ваше предложение выделяется на фоне других, всегда есть шанс его улучшить, добавив свежие идеи.
Саммари
- EVP — набор преимуществ, который компания предлагает своим соискателям и сотрудникам.
- Чтобы привлекать в компанию новых сотрудников, а старые чувствовали, что оставаться с вами в их интересах, EVP должно быть сильным.
- Важно проводить исследования восприятия вашей компании. Стоит помнить, что ваше мнение о работе в компании, и мнение нынешних, бывших и потенциальных сотрудников может сильно отличаться.
- Самой большой ошибкой здесь будет самообман и обман потенциальных сотрудников, свежепринятый сотрудник, который был не готов к тому что встретил, довольно быстро станет бывшим сотрудником и вполне возможно обнародует свое разочарование.
- Создавая EVR вашей компании, не забывайте про конкретику — общие фразы еще никого не привлекли.
- Стоит помнить о важности обратной связи. Даже если ваше предложение идеально сегодня, то завтра у ваших сотрудников могут появиться новые запросы. Не ждите что конкуренты удовлетворят их первыми.
Комментарии к статье
Комментарии: 0