Чтобы бизнес развивался поступательно и был результативным, необходимо своевременно находить слабые места и выявлять недоработки в схеме продаж. В этом вам поможет исследование пути потребителя по этапам продаж и составление на его основе специальной модели.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это тактическая схема, условная и предельно упрощенная, которая представляет собой формализацию поэтапного пути идеального потребителя (Consumer Journey).
Воронка продаж в «Битрикс24»
В реальности же покупатели идут к продаже нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять возможность или желание. Однако воронка продаж — обязательный элемент любой маркетинговой концепции, поскольку позволяет находить проблемные этапы продаж и устранять их.
Воронка продаж — история возникновения
Первая модель, которая описывала путь клиента, была разработана в 1898 году Э. Сент-Эльмо Льюисом. Она строится по схеме AIDA — это аббревиатура от названий этапов, которые проходит клиент:
Desire — желание. У потенциального клиента возникает желание приобрести продукт.
•
Interest — интерес. У человека появляется заинтересованность в продукте, он ищет дополнительную информацию.
•
Attention — внимание. Потребитель узнает о продукте через какой-нибудь источник информации.
•
•
Action — действие. Совершается сделка, продажа.
Воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA.
Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:
Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:
Провести встречу и заключить договор.
•
Вступить в контакт с лицом, которое принимает решение.
•
Донести информацию до потенциального потребителя.
•
•
Поставить продукт и получить оплату.
Цель воронки продаж — превратить потенциального клиента в реального покупателя. Помимо этого, она решает ряд организационных задач. С ее помощью можно:
Подсчитывать конверсию каждого этапа.
•
Анализировать эффективность работы каждого менеджера.
•
Контролировать процесс продаж.
•
•
Прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.
В электронной коммерции для вычисления эффективности прохождения потребителем через все этапы (интернет-рекламу, поисковые системы, сайт и формы) используют термин конверсия.
Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался.
Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался.
Виды воронок
Маркетинговая воронка — прикладная схема, которая для каждого бизнеса строится отдельно. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять.
По типам выделяют следующие воронки:
По типам выделяют следующие воронки:
01
«От привлечения до закрытия сделки» — показывает этапы первичного интереса, предварительной работы, собственно продажи.
«Только продажи» — отображает только цикл сделки. Может иметь количественные или качественные показатели. Например, считают количество посетителей, которые перешли на следующий этап или оценивают качество работы персонала на конкретном этапе.
02
«Продажа + сервис» — включает этапы, которые следуют после продажи (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
03
«Кросс-продажи и дополнительные продажи» — после прохождения этапа продаж, воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами (расходными материалами, сервисным обслуживанием).
04
Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса.
Вот так может выглядеть воронка в сегменте B2B:
Вот так может выглядеть воронка в сегменте B2B:
Коммерческое предложение — желание приобрести товар или услугу.
•
Презентация — выбор конкретного продукта.
•
Холодные звонки — информирование потенциальных клиентов.
•
•
Договор и выставление счета — заключение сделки.
•
Оплата и отгрузка — закрытие сделки.
•
Повторная покупка — дополнительные продажи.
Если бизнес работает для обычных людей и у него нет конкурентов, то цепочка получается короткой: информация — посещение — оплата. Для интернет-магазина тот же результат потребует гораздо больше шагов:
Выбор товара.
•
Переход на сайт.
•
Реклама в интернете.
•
•
Добавление в корзину.
•
Оформление заказа.
•
Оплата.
•
Получение.
Как составить воронку продаж
Для начала определите стадии. Например, они могут выглядеть так:
Презентация.
•
Встреча.
•
Холодный звонок.
•
•
Выставление счета.
•
Оплата-отгрузка.
В эту стандартную воронку можно добавить этапы после закрытия сделки: попросить оставить отзыв, предложить дополнительные продукты, сервис.
Несмотря на то, что воронки в разных бизнес-сегментах отличаются друг от друга, все они выстраиваются с учетом определенных правил.
Несмотря на то, что воронки в разных бизнес-сегментах отличаются друг от друга, все они выстраиваются с учетом определенных правил.
Правила
Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
•
Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
•
•
Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
•
Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
•
Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
•
Маркеры статуса — используются для отслеживания хода работы.
•
Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.
Типичные ошибки
Выделять лишние этапы. Следует отслеживать только те действия, которые несут смысловую нагрузку
•
Разрабатывать «идеальную» воронку. Для начала вы должны создать простую, рабочую схему. Как только получите первый опыт, можете приступать к ее улучшению.
•
•
Задерживаться на этапе. Не нужно зацикливаться только на потенциальных возможностях. Важно, чтобы потребители проходили все этапы.
•
Возвращать лида на старт. Если вдруг сменилось лицо, которое принимает решения, то нужно закрыть сделку и открыть новую, иначе возникнут ошибки при подсчете конверсии.
Как улучшить воронку продаж
Найдите «узкое горлышко» (проблемное место, в котором вы теряете самое большое количество клиентов) и исправьте ситуацию.
•
Помните, что каждый клиент должен пройти через все этапы воронки.
•
•
Расширяйте стенки воронки: работайте над тем, чтобы на каждом этапе росло число тех потребителей, которые проходят дальше.
•
Ищите самые конверсионные группы людей, каналы продаж и продукты, а затем направляйте усилия менеджеров на эти участки.
•
Считайте конверсию. Увеличение входящего потока — вовсе не гарантия пропорционального роста продаж, поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа.
Правила
Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
•
Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
•
•
Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
•
Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
•
Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
•
Маркеры статуса — используются для отслеживания хода работы.
•
Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.
Еще один важный совет — расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата. Вам понадобятся:
Точный выбор целевой аудитории. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?
•
Уникальное торговое предложение. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чем преимущество покупки у вас?
•
Для повышения эффективности — ищите «узкие места» и расширяйте их.
Определяем проблемы и решаем их
Есть специальная методика bottle neck — горлышко бутылки. Она позволяет найти проблемы, которые возникают на этапах пути потребителя.
Вопросы для проверки:
Вопросы для проверки:
Обращаете ли вы внимание на данные о переходе пользователей с одного этапа на другой.
•
Не собирается ли слишком много потребителей на одном этапе.
•
•
Оцениваете ли вы эффективность перехода контрагентов по этапам.
•
Насколько полно отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей.
•
Оценивается ли работа менеджеров.
•
Есть ли система анализа по переходу контрагента с одного этапа на другой.
•
Определены ли самые эффективные каналы продаж.
•
Работают ли программы, направленные на увеличение точек касания с потребителями.
•
Классифицируете ли вы лидов согласно портретам целевой аудитории.
Решения
В различных сегментах бизнеса могут быть эффективны определенные каналы. Протестируйте все варианты: email-рассылку, поисковое продвижение, контекстную рекламу, вебинары, конференции и пр. Оцените эффективность и сконцентрируйтесь на 3−4 каналах.
Это моменты контакта компании и потребителя: реклама, продавцы, сайт, репутация, визитки, офис. Улучшая точки соприкосновения, вы увеличиваете конверсию воронки и число лидов на входе.
Улучшить качество товара или услуги можно с помощью опросов клиентов. Узнайте, готовы ли они рекомендовать вас и что нужно улучшить.
Продавцы должны работать с целевой аудиторией, а для этого ее нужно определить, сегментировать и составить портреты потребителей. Затем уже на входе в воронку классифицировать лидов по этим портретам.
Ваши контрагенты могут закупать часть объемов продукции у конкурентов. Выясните, что необходимо сделать для того, чтобы клиент полностью перешел к вам на обслуживание.
После того, как воронка будет запущена, ее нужно регулярно оценивать и своевременно корректировать.
Что анализировать
Ключевые показатели эффективности у менеджеров.
•
Конверсию по этапам и периодам.
•
•
Длительность сделки и каждого этапа.
•
Пропускную способность воронки.
•
Средний чек сделки.
•
Количество входящих и закрытых контактов.
Автоматически все это можно подсчитать с помощью маркетинговых воронок в CRM.
Воронка продаж в CRM
CRM (Customers Relationship Management) — система управления отношениями с клиентами. Это специальное программное обеспечение, которое позволяет контролировать и автоматизировать процесс продаж.
В чем помогает CRM
- Сколько сделок в работе сейчас и на каком этапе каждая из них.
- Какие этапы имеют самую низкую эффективность.
- Сколько нужно холодных контактов, чтобы закрыть одну сделку.
- Какие суммы продаж проходят через одного менеджера.
- Сколько времени потребуется, чтобы совершить продажу.
- Как меняется объем продаж компании по месяцам и по каждому менеджеру.
- Количество потенциальных клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж.
- Реалистичный план продаж на каждого менеджера.
- Количество менеджеров, которые смогут выполнить план продаж компании.
- Какой может быть схема мотивации персонала.
- Какие действия предпринять, если клиент затягивает с оплатой счетов или заключением договора.
- Какие новые каналы продаж можно применить для увеличения объемов.
- Какой может быть новая целевая аудитория.
Пример построения воронки продаж
В качестве примера рассмотрим интернет-магазин и опишем основные этапы его воронки.
1. Показы-клики
1. Показы-клики
2. Клики-лиды
3. Лиды-продажи
4. Повторные продажи
Воронка продаж — это базовый инструмент маркетолога. Она позволяет проконтролировать процесс продаж, выяснить, на каком этапе требуется корректировка, и определить эффективность менеджера. Маркетинговая воронка вкупе с CRM-системой — готовое решение для увеличения клиентов и роста прибыли.
Комментарии к статье
Комментарии: 0