У каждой компании есть клиенты, которых особенно не хочется терять. И речь не всегда о заказчиках, приносящих крупную прибыль. Их называют «випами», «ключевыми», «key», «кейкаунт» или «золотыми», а в построение отношений с ними вкладывают больше усилий. Есть специальная должность: КАМ (расшифровывается как «Key Account Manager»), по-русски — менеджер по работе с ключевыми клиентами. Что он должен делать, чем отличается от простого менеджера по продажам, нужен ли этот специалист вашей компании и как его найти? Все ответы в этой статье.
Ключевой клиент (на английском «key client», «key account» или «key customer») — термин, который в большей степени относится к сфере В2В (расшифровка аббревиатуры — «бизнес для бизнеса», то есть компании, клиентами которых являются юридические лица). «Випом» может быть признан не только тот клиент, который приносит компании больше всего денег — имиджевая и технологическая выгода тоже важна. Поэтому часто компании считают важными известные бренды, работающие с ними, а также лидеров отрасли с высокими стандартами. Клиенты, которые пока не сделали крупных заказов, но платежеспособны и заинтересованы, тоже могут попасть в разряд ключевых. Подводя итог, ключевыми считают тех клиентов, которые приносят или могут в перспективе принести компании крупную выгоду.
Бизнесы стремятся установить с ключевыми клиентами долгосрочные отношения и повышать их лояльность: во многих случаях это проще и выгоднее, чем постоянно привлекать новых партнёров. Кроме того, в ситуации, когда основную прибыль обеспечивает постоянный пул клиентов, у компании есть финансовая стабильность.
Один из способов удержать важных клиентов — выделить для работы с ними специальную штатную единицу. Эта должность — key account manager (КАМы), или менеджеры по работе с ключевыми клиентами.
Key Account Manager (KAM) — это специалист, отвечающий за управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами компании. Это высококвалифицированный менеджер, который фокусируется на долгосрочных стратегических партнерствах с наиболее важными клиентами, обеспечивает их удовлетворенность и лояльность.
Главная задача такого менеджера — добиться, чтобы партнёры компании, закрепленные за ним, были полностью довольны и сервисом, и продуктами. КАМ выступает в роли представителя компании в общении с клиентом, учитывает его запросы и обеспечивает заключение соглашений. Такие специалисты нужны в B2C и B2B-сферах, в онлайн-торговле, на рынке розничной торговли и других областях.
Кей аккаунт менеджер, как правило, занимает позицию в отделе продаж или маркетинга, либо в отдельном подразделении, отвечающем за работу с ключевыми клиентами. Он может подчиняться руководителю отдела продаж, директору по маркетингу или руководителю направления, связанного с деятельностью ключевых клиентов.
Key Account Management предполагает все аспекты взаимодействия со «своим» клиентом, включая продажи, обслуживание, маркетинг и логистику. Это глубокое погружение в потребности и запросы: нужно изучать бизнес-процессы, цели и задачи, чтобы предложить оптимальные решения. Работа КАМа имеет долгосрочные цели и стратегии.
Важно отличать KAMа от менеджера по работе с клиентами и менеджера по продажам.
По информации, размещенной на сайте РБК, дефицит квалифицированных специалистов в России продолжает расти. Низкий уровень безработицы и высокая загруженность персонала берут своё. Журналисты, ссылаясь на данные Центробанка РФ, отмечают падение уровня кадрового обеспечения за последние четыре года до рекордно малого уровня.
Согласно статистике Росстата, в апреле текущего года уровень безработицы составил всего 2,6%, что является историческим минимумом. О вакансиях на рынке труда: в марте 2024 года их число увеличилось на 44% по сравнению с предыдущим годом, а конкуренция за них сократилась на четверть.
Поэтому с каждым годом работодателям всё сложнее найти хорошего KAMа, потому что как только такой специалист появляется на рынке труда, он быстро находит работу. Если закрыть вакансию не удаётся, обратите внимание на сотрудников собственной компании на похожих должностях: возможно, их заинтересует новая возможность для каьеры. Хорошие специалисты могут получиться из торговых представителей и менеджеров по работе с клиентами, ведь они уже знают и клиентов, и продукт и могут добиться отличных результатов собственными методами. Хотя некоторые компетенции, такие как составление отчетов, презентаций или коммерческих предложений, сотруднику придется «прокачать».
Поговорим о компетенциях подробнее. В обязанности key account manager входит общение с главными заказчиками компании. Также, в зависимости от должностных инструкций компании, он может заниматься:
По статистике, собранной нами на сайте Headhunter.ru, чаще всего работодатели требуют от потенциального КАМа успешный опыт продаж, коммуникабельность, знание рынка, готовность учиться, ответственность, инициативность, наличие собственного портфеля контактов, аналитические способности; в редких случаях — знание иностранного языка и умение работать с воронкой продаж. Такой обширный список требований и компетенций оправдан, ведь у Key Account Manager действительно ответственная роль.
Если путь «вырастить специалиста внутри компании» вам по каким-то причинам не подходит, закрывать вакансию придётся классическим методом: рассматривая резюме и проводя собеседования. Обобщим, на что стоит обратить внимание во время интервью с кандидатом и какие признаки указывают на то, что перед вами хороший кей аккаунт менеджер.
В первую очередь — расшифровка резюме. Оцените опыт работы кандидата в сфере продаж, особенно в В2В-сегменте. Обратите внимание на длительность работы менеджера в предыдущих компаниях.
Изучите также сопроводительное письмо, чтобы проанализировать мотивацию кандидата. Если в нём не указаны причины, по которым соискатель заинтересован в данной вакансии и компании, этот вопрос стоит задать на интервью.
Образование — тоже важный пункт. Профильный диплом вуза (экономика, менеджмент, маркетинг) или курсы повышения квалификации в сфере продаж и управления обязательны для кандидатов на позицию Middle или выше.
На этапе беседы с кандидатом важно проверить главные компетенции и убедиться, что они соответствуют вашим требованиям. Вот список основных навыков менеджера по работе с ключевыми клиентами middle-грейда и советы о том, как можно их оценить.
Этот этап лучше проводить с руководителем отдела, который подберёт подходящие тесты и оценит компетенции менеджера. Тесты могут быть как ситуативными (проведенными прямо во время интервью), так и отложенными: задание, которое кандидат выполнит дома.
Ситуативный тест может быть связан с типичными проблемами Key Account Manager — такими как потеря клиента, конфликт с клиентом, необходимость увеличения объемов продаж. Кандидат должен предложить аргументы для диалога с клиентом или план действий для разрешения ситуации.
Если одно из требований вакансии — знания о рынке или отрасли, их также можно проверить с помощью теста.
«Домашним» тестовым заданием кей аккаунт менеджера может стать план увеличения продаж, тезисы для презентации или коммерческое предложение.
Многие компании, особенно в сфере IT, используют систему грейдов, чтобы оценивать навыки специалистов и определять уровень зарплаты, на который они могут претендовать. Но не всегда эта система распространяется на менеджеров. Если в компании существуют грейды для менеджеров, необходимо прописать их и для KAM, указав нужные компетенции. В этом поможет схема навыков, в которую можно внести hard skills, soft skills и знание отрасли. Например, если ваши ключевые клиенты — компании-разработчики, KAM должен представлять процесс разработки ПО и владеть терминологией.
Также важно продумать пути роста специалиста, поскольку этот вопрос часто звучит на собеседовании. Кроме того, привлекательный карьерный трек — хороший способ мотивации для кандидата. Вот направления, в которых может идти развитие менеджера по работе с ключевыми клиентами:
Комментарии к статье
Комментарии: 0