Как составить портрет потребителя: инструкция, шаблон и примеры
6 ноября 2019
Точное описание портрета потенциального потребителя — ключ к высокой конверсии. В этом руководстве мы расскажем, как составить портрет потенциального покупателя для своего бизнеса. В помощь — шаблоны и примеры от маркетологов.
Адаптированный перевод статьи американского digital-маркетолога Мэри Фернандез.
Адаптированный перевод статьи американского digital-маркетолога Мэри Фернандез.
Что такое портрет потребителя
Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.
Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.
Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.
Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».
Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.
Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.
Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».
Как создать портрет покупателя
Первое, что вы можете сделать, — провести небольшое исследование текущих клиентов. Эти люди пользуются вашим продуктом / услугой, т.е. они — ваши целевые потребители, на которых можно смотреть, которых нужно изучить.
Попросите свой отдел маркетинга и продаж собрать статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам (список вопросов приведен в конце статьи). Однако не полагайтесь только на эти данные. В большинстве случаев необходимо дополнительно провести опрос, чтобы получить исчерпывающую информацию о своих потенциальных покупателях.
Попросите свой отдел маркетинга и продаж собрать статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам (список вопросов приведен в конце статьи). Однако не полагайтесь только на эти данные. В большинстве случаев необходимо дополнительно провести опрос, чтобы получить исчерпывающую информацию о своих потенциальных покупателях.
Устроить опрос
Если есть возможность, созвонитесь со своими клиентами по телефону (или по Skype) и пообщайтесь с ними один на один. Лучше устраивать такие созвоны 1−2 раза в год.
Если у вас нет клиентской базы, пообщайтесь с подписчиками ваших аккаунтов в социальных сетях и других площадок. Представьтесь и скажите, что проводите небольшое исследование, чтобы улучшить сервис. Поинтересуйтесь, найдется ли у них 10−15 минут для разговора с вами.
В крайнем случае изучите клиентов своих конкурентов. Можете почитать их отзывы в интернете, найдите персональные странички этих людей в социальных сетях — в результате проведенной работы вы получите много полезной информации.
Если у вас нет клиентской базы, пообщайтесь с подписчиками ваших аккаунтов в социальных сетях и других площадок. Представьтесь и скажите, что проводите небольшое исследование, чтобы улучшить сервис. Поинтересуйтесь, найдется ли у них 10−15 минут для разговора с вами.
В крайнем случае изучите клиентов своих конкурентов. Можете почитать их отзывы в интернете, найдите персональные странички этих людей в социальных сетях — в результате проведенной работы вы получите много полезной информации.
Провести онлайн-исследование
На этом этапе вы можете почувствовать себя детективом — выбрать конкретного человека из числа потенциальных клиентов и изучить все его профили в социальных сетях и сервисах, публикации о нем в средствах массовой информации и на разных сайтах.
Facebook и LinkedIn — проверенные места для поиска информации, необходимой для составления портрета потребителя.
Все собранные данные храните в одном месте, чтобы потом было удобно найти нужное.
Facebook и LinkedIn — проверенные места для поиска информации, необходимой для составления портрета потребителя.
Все собранные данные храните в одном месте, чтобы потом было удобно найти нужное.
Попробовать составить персону покупателя
Попрактикуйтесь в конструировании образа своего идеального покупателя на основе тех данных, которые вы получили после проведения опроса и онлайн-исследования. Идея в том, чтобы создать конкретную персону со своим характером, привычками и особенностями личности. Такой портрет потребителя позволит вам лучше понимать свою целевую аудиторию.
В качестве шаблона используйте примеры, приведенные ниже.
В качестве шаблона используйте примеры, приведенные ниже.
Инструменты с шаблонами
В интернете есть множество шаблонов, инструментов и генераторов для создания персоны покупателя, но ниже собраны самые удобные.
Xtensio
Xtensio — бесплатное приложение, которое позволяет вводить демографические данные, биографические сведения, цели, маркетинговые «боли», мотивацию, потребительские и информационные предпочтения вашего идеального покупателя. Здесь вы можете управлять модулями, менять их порядок. Чтобы начать работу, зарегистрируйтесь и создайте учетную запись.
Digital Marketer
Digital Marketer — шаблон для составления персоны покупателя. В нем — готовые поля, которые просто нужно заполнить, чтобы получить карточку своего целевого клиента. Для удобства использования файл можно скачать в формате PDF.
Demand Metric
Demand Metric — электронная таблица Excel, которая состоит из вкладок для нескольких персонажей. Это отличный способ собрать в одном месте всю информацию о ваших целевых покупателях. По ссылке вы можете найти понятные видеоинструкции по работе с сервисом.
HubSpot
Шаблон от HubSpot включает в себя 4 раздела, в которые нужно внести ответы на вопросы «кто», «что», «почему» и «как». В шаблоне — понятное руководство по созданию персонажей вашего идеального покупателя.
Marketo
Marketo уникален тем, что дополняет шаблон для составления портрета потребителя дорожной картой покупателя.
Filestage
Filestage — простой в использовании и визуально приятный сервис. К отличительным особенностям шаблона относятся разделы для облака тегов, архетипа и др. Доступны версии в PowerPoint и в PDF.
MakeMyPersona
MakeMyPersona — генератор от HubSpot. Чтобы им воспользоваться, нужно нажать на кнопку «Начать создание моей персоны» и ответить на ряд вопросов о вашем идеальном клиенте. Как только вы завершите работу, сервис отправит PDF-файл с портретом вашей персоны.
188 вопросов, которые помогут составить портрет вашего потребителя
Шаблон — хорошая отправная точка для создания персоны вашего идеального покупателя. Однако, если вы хотите проработать портрет более глубоко, дополните его ответами на вопросы.
Список разбит на тематические категории — выберите подходящие под ваш бизнес и ответьте на приведенные вопросы.
Список разбит на тематические категории — выберите подходящие под ваш бизнес и ответьте на приведенные вопросы.
- Как вас зовут?
- Сколько вам лет?
- Какой у вас пол?
- Где вы живете?
- Ваша национальность?
- Каков ваш годовой доход?
- Ваш уровень образования?
- Чем вы занимаетесь?
- Где вы родились?
- Где вы выросли?
- Вы росли в пригороде или в городе?
- Каким был ваш дом?
- Кто вас воспитал?
- Кто по профессии ваши родители?
- Ваши родители женаты?
- Ваши родители придерживались в воспитании доверительного или авторитарного стиля?
- У вас есть брат или сестра?
- Какой по счету вы ребенок в семье?
- Какие ваши любимые детские воспоминания?
- Чем вы увлекались в детстве?
- Какой предмет вы больше всего любили в школе?
- А какой меньше всего?
- Какие оценки вы получали в школе?
- Вам нравится изучать новые вещи?
- У вас было много друзей?
- У вас были проблемы в школе?
- Вы посещали колледж?
- Если да, то по какому профилю?
- В каком колледже вы учились?
- Вам нравился ваш колледж?
- Что вы делали после школы, если не учились в колледже?
- Что вас остановило от поступления в колледж?
- Какой была ваша первая работа?
- Ваше семейное положение?
- Вы довольны своим нынешним семейным положением?
- У вас есть дети?
- Если да, то сколько их и сколько им лет?
- Это мальчики или девочки?
- Ваши дети живут с вами?
- Если у вас нет детей, вы хотите иметь их в будущем?
- Есть ли у вас вероятность иметь детей в будущем?
- У вас есть домашние животные?
- Если да, то сколько их и какие это животные?
- В каком типе жилья вы сейчас живете?
- Кто живет в доме с вами?
- Довольны ли вы своей нынешней ситуацией или хотите, чтобы все было по-другому?
- Насколько вы близки со своей семьей?
- Сейчас у вас много друзей?
- Вы часто видитесь с ними?
- Кто самые важные люди в вашей жизни?
- Вы религиозны?
- Какова ваша политическая позиция?
- Вы живо интересуетесь политикой?
- Прилагаете ли вы усилия, чтобы оставаться в форме и быть здоровым?
- Какие упражнения вы делаете?
- Если вы не делаете этого, то почему?
- Вы занимаетесь каким-нибудь спортом?
- Вы заботитесь о своей внешности?
- У вас есть хобби?
- Чем вы любите заниматься в свободное время?
- Вы являетесь членом какой-нибудь общественной организации / участвуете в мероприятиях?
- Вы заботитесь об окружающей среде?
- Какое телешоу ваше любимое?
- У вас есть любимый фильм?
- Какую музыку вы слушаете?
- Вам нравится читать?
- Вы «жаворонок» или «сова»?
- Что вы делаете утром первым делом?
- Вы готовите дома или едите вне дома?
- Вы аккуратный человек?
- Сколько времени вы проводите на работе и дома?
- Как вы проводите свои выходные?
- Куда вы отправляетесь за покупками?
- Что вы читаете для удовольствия?
- Вы употребляете алкоголь?
- Вы курите?
- Вы употребляете запрещенные вещества?
- Вы бы хотели, чтобы ваш недельный распорядок был другим?
- Вы разбираетесь в технике?
- Какие СМИ вы читаете?
- Вам нравится путешествовать?
- Вы регулярно ездите в отпуск?
- Если да, то куда вы ездите?
- Вы когда-нибудь занимались альпинизмом?
- Вы грамотный человек?
- Вам больше нравится ванна или душ?
- В какой сфере вы работаете?
- На какой должности?
- Какие у вас обязанности?
- Кому вы подчиняетесь?
- Вы работаете в крупной компании?
- Какие навыки вы используете в работе?
- За какие показатели вы отвечаете / как оценивается ваша работа?
- Как выглядит ваш обычный рабочий день?
- Какие знания и инструменты вы используете в работе?
- Есть ли у вас проблемы на работе?
- Как вы узнаете новую информацию?
- Как вы предпочитаете взаимодействовать с отделом продаж?
- Как вы пришли к своей нынешней позиции?
- Какая у вас зарплата?
- Считаете ли вы, что получили справедливую компенсацию?
- Вам нравится ваш начальник?
- Вам нравятся ваши коллеги?
- Вам нравится работа, которую вам поручают?
- Что бы вы изменили в своей работе, если бы могли?
- Как выглядит ваш карьерный путь?
- Вы задумываетесь о смене работы?
- Как выглядит работа вашей мечты?
- Есть ли у вас мысли, как устроиться на работу мечты?
- Вы являетесь членом профсоюза?
- Когда вы планируете уйти на пенсию?
- Как бы вы описали себя?
- Вы интроверт или экстраверт?
- Вы оптимист или пессимист?
- Вы правша или левша?
- Вы тихий или шумный?
- Вы практичны или склонны к полетам фантазии?
- Вы предпочитаете следовать правилам или оспаривать границы?
- Вы любите рисковать?
- Вы новатор или тот, кто стремится плыть по течению?
- Вам ближе шаблонность или гибкость мышления?
- Вы спонтанны или предпочитаете заранее намечать планы?
- Вас мотивируют ваши достижения и то, как вас воспринимают другие?
- Насколько вы зависимы от мнений других людей?
- Что нужно для того, чтобы ваша жизнь была успешной?
- Что заставит вас думать, что ваша жизнь провалилась?
- В каких социальных сетях вас можно найти?
- Как вы используете интернет для поиска товаров или поставщиков?
- Расскажите о недавней покупке.
- Каким способом вы предпочитаете совершать онлайн-платежи?
- Вы беспокоитесь о конфиденциальности в интернете?
- Вы хорошо разбираетесь в технологиях?
- Вы склонны использовать новые технологии или предпочитаете придерживаться систем, которые вы знаете?
- Вы свободно владеете интернетом?
- Какую операционную систему вы используете?
- Какой браузер вы используете?
- Какие мобильные устройства вы используете?
- Какой ваш любимый поисковик?
- Где вам больше нравится общаться?
- На каких сайтах вы обычно делаете покупки?
- Вы используете мобильный телефон для покупок?
- Где вы ищете информацию о продукте или услуге?
- Насколько важно для вас совершить хорошую сделку?
- Какие самые дешевые и дорогие товары вы регулярно покупаете?
- Какова ваша чистая прибыль?
- У вас есть долги?
- Если да, то какого типа?
- Вы заранее продумываете покупки или принимаете решения спонтанно?
- Как вы относитесь к своим нынешним привычкам тратить деньги?
- Что вас побуждает совершить покупку?
- Вы главный кормилец в вашем доме?
- Вы принимаете финансовые решения?
- Какие у вас цели в жизни?
- Какие у вас карьерные цели?
- Что вы рассчитываете получить от использования нашего продукта?
- Какими достижениями вы гордитесь?
- Назовите три самых важных вещи для вас.
- Самая неприятная часть вашего дня?
- Какие регулярные занятия приводят вас к стрессу?
- Что заставляет вас нервничать?
- О чем вы беспокоитесь?
- Что заставляет вас бояться?
- Какой самый быстрый способ кого-нибудь разозлить?
- Какая часть вашей работы вам меньше всего нравится?
- Какую работу вы можете назвать самой худшей?
- Расскажите о негативном опыте обслуживания вас как клиента?
- О какой покупке вы больше всего сожалеете?
- Есть причины, по которым вам не нравится наш продукт?
- Какие факторы могут заставить вас предпочесть продукт конкурента нашему?
- Как мы можем помочь вам решить уникальные задачи?
- Как наш продукт помогает вам?
- Как вы предпочитаете общаться?
- Как мы можем удовлетворить ваши потребности с помощью адаптации?
- Какие вопросы вы задаете себе перед покупкой товара?
- Что вас беспокоит больше всего, когда вы решаете, делать покупку или нет?
- Как вы предпочитаете совершать покупку (онлайн, по телефону или лично)?
- Какой способ оплаты вы выбираете, когда совершаете покупку через интернет?
- Какая техническая и демографическая информация о посетителях нашего сайта у вас есть?
- Какие маркетинговые мероприятия сейчас проводятся для наших целевых покупателей?
- Какие маркетинговые кампании были наиболее успешными?
- Какие маркетинговые кампании были наименее успешными?
- Какие сообщения в блоге получили больше всего трафика / репостов / комментариев?
- Каковы вопросы чаще всего приходят напрямую от клиентов, какие оставляют в блоге?
- Какие страницы нашего сайта самые посещаемые?
- С какими типами клиентов вы обычно сталкиваетесь в работе?
- Почему они обычно совершают покупку?
- Почему клиенты выбирают наш продукт, а не наших конкурентов?
- Какие возражения клиентов вы слышите чаще всего?
Примеры реальных портретов потребителя
Мы ознакомились с инструкцией, рассмотрели самые популярные инструменты и шаблоны, созданные с их помощью, самое время посмотреть на реальные примеры персон покупателей. Ознакомьтесь и берите на заметку идеи по оформлению!
Источник: Indie Game Girl
Источник: Mallory Haack
Источник: Buyer Persona Institute
Источник: Buffer
Источник: Buffer
Источник: Single Grain
Комментарии к статье
Комментарии: 0