Когда рынок насыщен разнообразными продуктами и услугами — выделиться и привлечь внимание пользователей становится все сложнее. Сейчас ключевым моментом для бизнеса становится не просто предложить еще один продукт для аудитории, а точно понять ее потребности и предпочтения. Один из самых эффективных инструментов для этого — метод персон (Personas).
Почему данный метод стал важнейшим инструментом в UX-дизайне и маркетинге? В чем его суть? И как он поможет компании успешно конкурировать в мире, в котором выбор кажется порой бесконечным.
Почему данный метод стал важнейшим инструментом в UX-дизайне и маркетинге? В чем его суть? И как он поможет компании успешно конкурировать в мире, в котором выбор кажется порой бесконечным.
Зачем нужен портрет пользователя
Разрабатываете ли вы приложение для поиска авиабилетов, веб-сайт магазина одежды или запускаете технологический стартап — важно понимать, кто будет использовать продукт.
Портрет пользователя (User persona) — это вымышленное представление вашего идеального клиента. Он выходит за демографические рамки и делает упор на поведение, предпочтения, цели и болевые точки и позволяет разрабатывать успешный продукт и формировать его ценностное предложение.
Персонаж, или персона, представляет определенный сегмент целевой аудитории и помогает понять его потребности и мотивации благодаря эффекту «очеловечивания». Поэтому часто образ дополняют именем, предысторией и даже изображением профиля.
Более того, метод персон хорошо ложится на корпоративные стандарты, подгоняется под Excel-отчетность и удобно выражается в денежных KPI. А сами персоны определяют целевую аудиторию по следующим критериям:
Портрет пользователя (User persona) — это вымышленное представление вашего идеального клиента. Он выходит за демографические рамки и делает упор на поведение, предпочтения, цели и болевые точки и позволяет разрабатывать успешный продукт и формировать его ценностное предложение.
Персонаж, или персона, представляет определенный сегмент целевой аудитории и помогает понять его потребности и мотивации благодаря эффекту «очеловечивания». Поэтому часто образ дополняют именем, предысторией и даже изображением профиля.
Более того, метод персон хорошо ложится на корпоративные стандарты, подгоняется под Excel-отчетность и удобно выражается в денежных KPI. А сами персоны определяют целевую аудиторию по следующим критериям:
•
Кто ваш идеальный клиент?
•
В чем состоят текущие модели поведения ваших пользователей?
•
Каковы их потребности и цели?
•
С какими проблемами и болевыми точками они сталкиваются в данный момент и в данном контексте?
Вопрос со звездочкой: а можно просто придумать персонажей?
На самом первом этапе — да. Но только на основе клиентской базы. Если никаких данных о пользователях нет или вы ни разу не продавали продукт или услугу, то метод персон вам не подходит.
Придумывать покупателей с нуля «из головы» — нельзя. Это верный способ промахнуться с позиционированием, потратить деньги в никуда и переделывать заново digital-стратегию.
Придумывать покупателей с нуля «из головы» — нельзя. Это верный способ промахнуться с позиционированием, потратить деньги в никуда и переделывать заново digital-стратегию.
Чем отличается портрет пользователя от профиля в UX-дизайне
Мы выяснили, что портрет пользователя — это фиктивный образ некого потенциального клиента, который включает в себя:
02
Психографическая информация. Сюда входят интересы, ценности, отношения и образ жизни, которые помогают понять мотивации человека.
03
Поведенческая аналитика или как возможный пользователь взаимодействует с продуктом или услугой. В какое время и при каких обстоятельствах он предпочитает им пользоваться? Посредством смартфона, планшета или компьютера? Какие еще дополнительные данные влияют на этот процесс?
Демографические данные. Да, сам по себе «портрет» намного шире, однако возраст, пол, местоположение, образование и примерный доход — неотъемлемые части формирования персоны.
01
Цели и задачи. То есть что пользователь пытается достичь, используя продукт или услугу.
04
05
Болевые точки или проблемы. Понимание их позволяет адаптировать решения, отвечающие конкретным потребностям отдельного сегмента аудитории.
Со своей стороны, профиль пользователя (User profile) дает представление о том, как отдельный юзер взаимодействует с продуктом или услугой. То есть это некий «снимок» конкретного человека. Обычно он создается путем сбора и анализа данных: посещения веб-сайтов, тепловых карт кликов, историй покупок и других параметров. Разберем основные характеристики.
02
Другой важный фактор — уровень взаимодействия. Например, какие разделы больше всего просматривают, что добавляют в корзину и какие отзывы оставляют.
03
Пользовательские профили могут фиксировать индивидуальные предпочтения — языковые настройки или рекомендации по персонализированному контенту, что позволяет совершенствовать и улучшать UX продукта или услуги.
Профили создаются на основе поведенческих данных и отслеживают, как пользователи перемещаются по сайту или приложению и как реагируют на определенный контент или функции.
01
А знание истории действий отдельного юзера полезно для более бесшовного внедрения и адаптации новых функций.
04
Ключевые отличия персоны от профиля
Оба инструмента полезны для повышения уровня удовлетворенности и вовлеченности пользователей, но они служат разным целям.
Профили используются для персонализации, рекомендации контента и улучшения пользовательского опыта на основе данных в реальном времени. Они помогают командам обоснованно принимать решения, связанные с дизайном, функционалом и возможностями продукта или услуги.
Персоны применяют на ранних этапах разработки продукта, чтобы понять целевую аудиторию. Они помогают заинтересованным сторонам — маркетологам, сейлз-менеджерам и команде разработчиков — легко взаимодействовать с юзерами и проверять гипотезы.
Профили используются для персонализации, рекомендации контента и улучшения пользовательского опыта на основе данных в реальном времени. Они помогают командам обоснованно принимать решения, связанные с дизайном, функционалом и возможностями продукта или услуги.
Персоны применяют на ранних этапах разработки продукта, чтобы понять целевую аудиторию. Они помогают заинтересованным сторонам — маркетологам, сейлз-менеджерам и команде разработчиков — легко взаимодействовать с юзерами и проверять гипотезы.
Семь шагов для создания UX-портрета пользователя
Давайте представим, что вы разрабатываете сайт для логистической компании и собираете персоны, чтобы начать тестирование на широкой аудитории.
Шаг 1. Проведите исследование
Первое, о чем следует позаботиться, — это сбор информации о клиентах.
Цели, задачи и потребности должны касаться реальных людей. Заполнение профилей ненадежными данными несет существенные риски: поскольку вы не сможете предлагать идеи по улучшению для тех пользователей, кто действительно используют продукт или услугу.
Тогда назревает вполне логичный вопрос: где искать данные?
Цели, задачи и потребности должны касаться реальных людей. Заполнение профилей ненадежными данными несет существенные риски: поскольку вы не сможете предлагать идеи по улучшению для тех пользователей, кто действительно используют продукт или услугу.
Тогда назревает вполне логичный вопрос: где искать данные?
•
Проведение глубинных интервью
Почти что ни одно исследование не сравнится с «живым» общением. Количество собеседований, которые вам нужно будет провести, может сильно различаться в зависимости от конкретных обстоятельств и целей. Необходимо помнить, что одна персона = определенные задачи, которые она выполняет. Чтобы увидеть паттерны и инсайты в ответах, специалисты рекомендуют брать в среднем 5−30 человек на одну роль.
Глубинное интервью для кейса с сайтом логистической компании: примеры вопросов
- Как часто вы используете услуги логистических компаний для доставки грузов или посылок?
- Какие критерии вы учитываете при выборе логистической компании для отправки грузов?
- Что, по вашему мнению, делает сайт логистической компании удобным для использования?
- С какими трудностями вы чаще всего сталкивались при использовании сайтов логистических компаний?
- Какая информация на сайте для вас наиболее важна при отслеживании груза или оформлении доставки?
- Какие дополнительные функции вы бы хотели видеть на сайте логистической компании для более удобного взаимодействия?
Не забывайте про базовые вопросы о том, откуда человек, сколько ему лет и какой у него уровень образования, — с них проще всего начать интервью и распределить начальные категории: демографическая (пол, возраст, семейное положение), географическая (место жительства) и социальная (доход, образование, интересы, привычки).
Это, конечно, относится только к В2С. Если брать В2В — речь пойдет о должностях лиц, принимающих решения, размерах их компании, регионах и рынках работы, объемах продаж и потребностях.
Если в какой-то момент вы заметите, что во время интервью звучит мало новой полезной информации, — это нормально. Значит, профиль, скорее всего, определился.
Это, конечно, относится только к В2С. Если брать В2В — речь пойдет о должностях лиц, принимающих решения, размерах их компании, регионах и рынках работы, объемах продаж и потребностях.
Если в какой-то момент вы заметите, что во время интервью звучит мало новой полезной информации, — это нормально. Значит, профиль, скорее всего, определился.
•
Общение с людьми, работающими с клиентами
Смежная оптика — неочевидный инструмент при сборке информации. Так, работники службы поддержки или менеджеры по продажам смогут подсветить через свой персональный опыт боли и проблемы пользователей.
Смежная оптика — неочевидный инструмент при сборке информации. Так, работники службы поддержки или менеджеры по продажам смогут подсветить через свой персональный опыт боли и проблемы пользователей.
•
Использование веб-аналитики
Это кладезь количественных данных. Однако имейте в виду, что подобный функционал зачастую предоставляет информацию только о том, как действуют ваша аудитория, без описания причин этих действий.
Это кладезь количественных данных. Однако имейте в виду, что подобный функционал зачастую предоставляет информацию только о том, как действуют ваша аудитория, без описания причин этих действий.
•
Открытые источники
Анализ отзывов в социальных сетях, на форумах или маркетплейсах, изучение половозрастной статистики пользователей, которые вводили в поиск тот или иной поисковый запрос.
Анализ отзывов в социальных сетях, на форумах или маркетплейсах, изучение половозрастной статистики пользователей, которые вводили в поиск тот или иной поисковый запрос.
Шаг 2. Изучите внешний контур пользователей
Данный анализ проводится отдельно и включает исследование идеальных клиентов и всех необычных случаев.
Начнем с первых. Это могут быть люди определенного возраста, с конкретными интересами, уровнем образования или социальным статусом. В контексте сайта, предоставляющего логистические услуги, это предприниматели, владельцы небольших бизнесов, онлайн-продавцы или менеджеры от 30 до 50 лет, работающие в сферах FMCG, технологий, ритейла или медицины.
Теперь перейдем к аномалиям. Их могут представлять клиенты с нестандартными предпочтениями, которые не совпадают с общепринятым представлением. Это может быть частный клиент, нуждающийся в нестандартных услугах, таких как перевозка животных, хрупких или опасных грузов. Или организация, работающая в отдаленных или труднодоступных районах, которой требуются специализированные услуги логистики для обеспечения поставок.
Зачем тогда их изучать?
Подобные отклонения от нормы позволяют лучше понять разнообразие аудитории и определить, как ваш продукт или услуга может удовлетворить различные потребности пользователей. Например, вы можете расширить настройку фильтров поиска или добавить специальные функции для конкретных сегментов аудитории.
Начнем с первых. Это могут быть люди определенного возраста, с конкретными интересами, уровнем образования или социальным статусом. В контексте сайта, предоставляющего логистические услуги, это предприниматели, владельцы небольших бизнесов, онлайн-продавцы или менеджеры от 30 до 50 лет, работающие в сферах FMCG, технологий, ритейла или медицины.
Теперь перейдем к аномалиям. Их могут представлять клиенты с нестандартными предпочтениями, которые не совпадают с общепринятым представлением. Это может быть частный клиент, нуждающийся в нестандартных услугах, таких как перевозка животных, хрупких или опасных грузов. Или организация, работающая в отдаленных или труднодоступных районах, которой требуются специализированные услуги логистики для обеспечения поставок.
Зачем тогда их изучать?
Подобные отклонения от нормы позволяют лучше понять разнообразие аудитории и определить, как ваш продукт или услуга может удовлетворить различные потребности пользователей. Например, вы можете расширить настройку фильтров поиска или добавить специальные функции для конкретных сегментов аудитории.
Шаг 3. Сегментируйте аудиторию
Каждая персона должна быть представлена группой клиентов с похожими характеристиками, потребностями, целями и поведением.
Важный момент! Один знакомый человек не может представлять целый сегмент, а один сегмент не может представлять всю аудиторию.
Чтобы разделить потенциальных клиентов по персонам, необходимо проанализировать собранные данные. Затем определить общие поведенческие характеристики для людей, занимающих одну и ту же роль, и разместить на специальной шкале.
Для логистической компании это будет:
Важный момент! Один знакомый человек не может представлять целый сегмент, а один сегмент не может представлять всю аудиторию.
Чтобы разделить потенциальных клиентов по персонам, необходимо проанализировать собранные данные. Затем определить общие поведенческие характеристики для людей, занимающих одну и ту же роль, и разместить на специальной шкале.
Для логистической компании это будет:
Частота использования услуг
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Ожидания от обслуживания
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Предпочтения по широте услуг
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Готовность к оплате дополнительных услуг
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Ожидания от обслуживания
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Предпочтения по широте услуг
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Готовность к оплате дополнительных услуг
(очень низкий) 1 — 2 — 3 — 4 — 5 (очень высокий)
Таким образом, вы помещаете всех участников исследования на каждую шкалу, чтобы сравнить их поведение и выявить закономерности. Проанализировав данные, вы заметите схожие позиции на различных шкалах. И именно эти люди станут образцом для формирования будущих персон.
Шаг 4. Создайте шаблон портрета пользователя
Шаблон — это структура, которая поможет в работе над всеми профилями. Сама по себе она довольно гибкая и зависит от типа и назначения портрета. Например, какие-то будут включать демографическую информацию, другие — будут сосредоточены на особенностях поведения.
Лайфхак
На просторах интернета существует множество предварительно сконструированных макетов для сбора портретов. Некоторые из них можно найти в Figma, Miro или Notion.
При создании шаблона старайтесь быть конкретными и основываться на фактах и данных, а не на предположениях или предубеждениях. Учитывайте разнообразие целевой аудитории и старайтесь охватить как можно больше различных групп пользователей.
Шаг 5. Оформите портреты
При финальной сборке всех персон учитывайте два пункта:
Во-первых, уделяйте внимание деталям. Убедитесь, что портреты представлены в четкой и легко воспринимаемой форме. Используйте диаграммы, графики или динамичные визуальные элементы — это, как минимум, упростит восприятие информации.
01
Во-вторых, не забудьте сосредоточиться на контексте разрабатываемого продукта или услуги. Если вы хотите создать приближенного к реальности персонажа — исключите детали и факты, которые не повлияют на окончательный дизайн. Например, с транспортными услугами нет смысла указывать информацию о личной жизни или предпочтения в виде развлечений и хобби.
02
Шаг 6. Презентуйте команде портреты пользователей
В самом начале встречи коротко расскажите, почему эти персонажи важны, как они будут использоваться при принятии стратегических решений. А также подчеркните основные выводы, вытекающие из анализа.
В случае с примером про логистическую компанию на выходе вы можете получить примерно 2−3 описанные персоны. Рассмотрим одну из них.
В случае с примером про логистическую компанию на выходе вы можете получить примерно 2−3 описанные персоны. Рассмотрим одну из них.
02
Профессиональная информация
Занимается оптовыми и розничными продажами техники в интернет-магазине
История:
Есть собственный склад и торговый зал в Москве, где представлена часть продукции, а также филиал в Казани. Раньше работал с логистической компанией, которая доставляла технику из Китая, но не доволен сотрудничеством и планирует ее сменить. В ближайшее время планирует развивать бизнес и доставлять технику из других стран — Европы и США.
Занимается оптовыми и розничными продажами техники в интернет-магазине
История:
Есть собственный склад и торговый зал в Москве, где представлена часть продукции, а также филиал в Казани. Раньше работал с логистической компанией, которая доставляла технику из Китая, но не доволен сотрудничеством и планирует ее сменить. В ближайшее время планирует развивать бизнес и доставлять технику из других стран — Европы и США.
03
Потребности и ожидания
- Прозрачные и конкурентоспособные тарифы на логистические услуги.
- Эффективная отслеживаемость грузов и оперативная информационная поддержка.
- Надежная и качественная доставка товаров из-за границы.
Демографические данные:
- Имя: Дмитрий
- Возраст: 35 лет
- Город: Москва
01
Болевые точки
- Не знает, какую компанию выбрать, и особенности перевозки по новым направлениям.
- Не может оценить ее надежность, так как нет отзывов на сайте.
- Отсутствие прозрачности в отношении стоимости услуг и сроков.
- Сложно найти на сайте нужную информацию: неясно занимается ли компания перевозкой техники.
04
05
Аномалии
Необходимость в индивидуальном подходе к доставке техники из-за границы.
Необходимость в индивидуальном подходе к доставке техники из-за границы.
Предпочтительный способ поиска информации
- Поисковые системы;
- Видео на YouTube;
- Социальные сети;
- Логистические порталы и форумы;
- Сайты компаний.
06
Обратите внимание! Выше мы говорим именно про В2B-бизнес, поэтому сегментом целевой аудитории будет не компания в целом, а наиболее характерный персонаж: менеджер по закупкам, генеральный директор или помощник руководителя.
Шаг 7. Соберите фидбек
После того, как портреты пользователей будут представлены команде, соберите обратную связь. Она помогает выявить недостатки, пробелы или неточные моменты в портретах, которые могут быть устранены или дополнены. Обсуждение должно быть прозрачным: каждый должен иметь возможность выразить мнение, задать вопросы, поделиться мыслями и предложениями.
Далее следует финальная стадия доработок. И поздравляем: ваши персоны готовы.
Далее следует финальная стадия доработок. И поздравляем: ваши персоны готовы.
Компания с опытом vs Стартап: как изучить аудиторию
В конце хочется затронуть не менее важную тему. Сбор портрета пользователя для давно существующих продуктов и новичков на рынке имеет свои существенные различия. Обычно выделяют три области, на которые стоит обратить внимание.
Конечно, у «твердо стоящих на ногах» компаний есть очевидные преимущества перед теми, кто только начинает расти. Однако в независимости от стадии развития компании постоянное обновление и корректировка портрета пользователя помогает бизнесам держать руку на пульсе меняющихся требований рынка.
Один короткий вывод
Персонажи — это ваша база и опора на всех этапах разработки продукта: от выбора функций для прототипа до финальной оценки продукта. И совместно с другими методами UX-дизайна портреты помогают формулировать стратегии, принимать взвешенные дизайнерские решения и создавать удобные и рабочие решения для большинства пользователей.
Комментарии к статье
Комментарии: 0