Психология ценообразования
31 августа 2024
Подпишитесь на наш телеграм
Там мы делимся «квинтэссенцией» своей экспертизы — постим выжимки статей, анализируем UX-решения, делаем разборы продуктов, делимся образовательными курсами и чек-листами.
В задачах по экономике определить цену товара несложно. Графики спроса и предложения пересекаются, и вот она, рыночная цена — кратко и просто. Но если речь идет о реальном бизнесе, нужно учитывать гораздо больше факторов из тех, что влияют на процесс ценообразования. Важно понимать, как люди воспринимают цены и товары, которые за ними стоят, и что влияет на их решение потратить деньги. Изучить этот процесс и управлять им помогает психология ценообразования.
Почему психологию используют в стратегии ценообразования?
Потребители не глупы, и нет волшебного слова, которое заставит их считать, что двадцать баксов больше, чем десять. Однако есть несколько способов повлиять на то, как покупатели воспринимают цены. Это помогает компаниям увеличить прибыль.
Психология ценообразования — это не решение всех проблем. Она не заменит правильный маркетинг, формирования воронки продаж и определение целевой аудитории. Но если воспринимать её методы как один из инструментов, можно действительно повысить эффективность торговли. Если кратко, «психологическая цена» — это цена, основанная не только на ваших расходах и ожидаемой прибыли, но и на психологии потребителя.
Психология ценообразования — это не решение всех проблем. Она не заменит правильный маркетинг, формирования воронки продаж и определение целевой аудитории. Но если воспринимать её методы как один из инструментов, можно действительно повысить эффективность торговли. Если кратко, «психологическая цена» — это цена, основанная не только на ваших расходах и ожидаемой прибыли, но и на психологии потребителя.
Преимущества и недостатки психологических «трюков»
Как и любой инструмент, эти приёмы имеют свои плюсы и минусы.
Преимущества
У применения психологии в ценообразовании есть очевидные плюсы.
- Правильное использование таких приемов может увеличить конверсии и повысить рентабельность инвестиций.
- Психологическое ценообразование привлекает внимание к продуктам, выделяя их среди конкурентов. Это помогает заинтересовать потребителей и расширить клиентскую базу.
- Улучшение имиджа бренда. Цена может влиять на восприятие качества и престижности товаров. Высокая цена может ассоциироваться с премиальностью и эксклюзивностью, а низкая — с доступностью и практичностью.
- Привлечение внимания клиентов к товарам, которые были ими не замечены. Это называется стимулирующим ценообразованием.
- Сокращение времени принятия решения о покупке. Эти стратегии и методы ценообразования снижают порог сопротивления и ускоряют процесс конверсии.
- Гибкость. Такая стратегия в маркетинге может быть адаптирована под разные продукты и целевые аудитории, позволяя использовать различные приемы для достижения максимального эффекта.
Недостатки
Минусы тоже важно учитывать, ниже кратко перечислены основные из них.
- Успешное применение психологических цен требует глубокого понимания того, как мыслят потребители. Его эффективность зависит от бренда, продуктов и целевой аудитории. Например, стратегия с нечетными ценами (использование цен вида «349 рублей» вместо «350 рублей») может сработать для одного бренда, но не повлиять на другой.
- Чрезмерное использование психологических стратегий может привести к «разбалованности» покупателей, что снизит эффект. Важно поддерживать баланс между высокой ценой для рентабельности и доступностью для клиентов, чтобы они не искали более дешевые альтернативы.
Интересный факт: первый коммерческий лэптоп Osborne не принес ожидаемой прибыли так как из-за раннего анонса следующей модели. Покупатели рассчитывали купить старую модель по скидке после выхода новой, и компания разорилась.
- Риск снижения прибыли. Неправильное применение психологических приемов может привести к снижению прибыли, если цена будет слишком низкой или не будет соответствовать восприятию ценности продукта.
- Сложность в реализации. Разработка и внедрение эффективной стратегии требует глубокого понимания психологии потребителей и особенностей рынка.
- Этические вопросы. Некоторые приемы могут быть восприняты как манипулятивные и неэтичные, что может негативно повлиять на репутацию бренда.
- Непредсказуемость. Эффективность психологических приемов может зависеть от множества факторов, включая культурные особенности, экономическую ситуацию и индивидуальные предпочтения покупателей.
Теперь, когда преимущества и недостатками психологического ценообразования очевидны, рассмотрим конкретные стратегии.
Привлекательная цена
Стратегия «привлекательная цена» — это метод, который уже давно набил оскомину, но всё еще работает. Он основан на том, чтобы ставить цены, которые заканчиваются не на ноль, а на 9 или 99. Например, когда мы видим цены в 300 и 299 рублей, наш мозг воспринимает их по-разному, хотя разница незначительная. Вероятно это связано с тем, что мозг стремится обработать информацию быстрее, чем она поступает от глаз, и анализирует только первую цифру, получая «двести и еще что-то» на выходе. Цена 299 кажется ближе к 200, что делает её более привлекательной. Что интересно, похожим образом работает не только девятка на конце числа, но и другие нечетные цифры. Нечетные цены воспринимаются лучше, вызывают у покупателей больше интереса и способствуют увеличению продаж. Как считается, связано это с тем, что цифра, заканчивающаяся на ноль, кажется человеку округленной, а некруглая воспринимается более точной и в случае цены более справедливой.
Пример «психологических» цен. Маркетплейс на главной странице предлагает товары с ценами, оканчивающимися на девятки. А еще тут есть скидки и цена-приманка, но о них ниже. Источник: Ozon
Важно отметить, что эта стратегия работает только тогда, когда меняется не только последняя цифра, но и первая. Это подтвердило исследование «Эффект левой цифры в понимании цен» (Thomas & Morwitz 2005). Например, разница между 470 и 469 рублями не вызывает этого эффекта. Исследований, какие цены привлекают покупателей на самом деле, довольно много, и при более углубленном изучении они вам обязательно попадутся.
Считается, что изначально такие цены были придуманы, чтобы кассиру было необходимо открывать кассу для выдачи сдачи: так ему сложнее было присвоить деньги. Однако после того как эти цены стали повсеместными, выдача сдачи мелкими монетами стала проблемой, которая создавала неудобства и покупателям, и продавцам. Сейчас, с переходом на оплату банковскими картами, эта проблема решилась, и «психологические цены» используются почти во всех торговых сетях.
Считается, что изначально такие цены были придуманы, чтобы кассиру было необходимо открывать кассу для выдачи сдачи: так ему сложнее было присвоить деньги. Однако после того как эти цены стали повсеместными, выдача сдачи мелкими монетами стала проблемой, которая создавала неудобства и покупателям, и продавцам. Сейчас, с переходом на оплату банковскими картами, эта проблема решилась, и «психологические цены» используются почти во всех торговых сетях.
Всё познается в сравнении
Когда люди смотрят на цену, им сложно сразу понять, насколько она высокая или низкая. Для установления они часто сравнивают разные предложения и характеристики товаров. Например, вы можете не знать точную цену компьютера с процессором Intel Core i7, но, скорее всего, он будет дороже и лучше, чем модель с i3.
Чтобы сделать свою цену более привлекательной и мотивировать покупателей, важно предоставить им возможность для сравнения. Люди по своей природе склонны сопоставлять, и это можно использовать в ценообразовании. Дайте своим клиентам примеры для сравнения.
Согласно исследованиям, если рядом положить три примерно одинаковых товара, например, классические джинсы от разных производителей, и поставить на них разную цену, то покупатели будут чаще брать брюки со средней ценой. Два других предложения будут казаться им подозрительно дешевым и неоправданно дорогим.
Также стоит упомянуть про цену-приманку, когда перед покупателем появляется еще одно предложение, призванное побудить клиента сделать «более сбалансированный» выбор по соотношению цены и качества.
Чтобы сделать свою цену более привлекательной и мотивировать покупателей, важно предоставить им возможность для сравнения. Люди по своей природе склонны сопоставлять, и это можно использовать в ценообразовании. Дайте своим клиентам примеры для сравнения.
Согласно исследованиям, если рядом положить три примерно одинаковых товара, например, классические джинсы от разных производителей, и поставить на них разную цену, то покупатели будут чаще брать брюки со средней ценой. Два других предложения будут казаться им подозрительно дешевым и неоправданно дорогим.
Также стоит упомянуть про цену-приманку, когда перед покупателем появляется еще одно предложение, призванное побудить клиента сделать «более сбалансированный» выбор по соотношению цены и качества.
Интересный факт: в эксперименте экономиста Дэна Ариэли испытуемым предлагалось выбрать между цифровой версией газеты и более дорогой бумажной. А потом появлялось предложение, объединяющее два товара по цене второго. В первом случае большинство испытуемых выбирали более дешевый цифровой вариант, ведь качество информации в газете одно и тоже. А во втором более дорогой комбинированный, поскольку получали больше товаров за те же деньги.
Эту стратегию часто применяют в фастфуде и кофейнях, побуждая посетителей брать самые большие порции вместо маленьких и средних.
Интернет-магазин «Все инструменты» предлагает сравнить выбранную бензопилу стоимостью 7542 р. и две другие. Характеристики всех трех примерно одинаковы, но та, что дороже на 1082 р., имеет хороший рейтинг и скидку, а третья дороже на 1732 р. и таких преимуществ не имеет. Она здесь является ценой-приманкой.
Сравнения могут быть разными, не обязательно только с похожими товарами. Например, довольно часто стоимость товара или услуги представляют в виде количества чашек кофе, равного по стоимости. Есть даже сайт buymeacoffee.com, на котором можно размещать платный контент, а цены указываются непосредственно в чашках кофе.
Петербургский девелопер ЛСР предлагает ипотеку с ежемесячным платежом в 15 тыс. рублей, но предлагает сравнить её с всё теми же чашками кофе.
Цифра как якорь
Может показаться удивительным, но зачастую для возникновения эффекта сравнения это даже не должна быть цена товара, который вы могли бы купить, или вообще цена. Главное — достаточно заметная цифра, на фоне которой цена товара кажется привлекательнее. В экспериментах людям предлагали рассмотреть привлекательность покупки товара, сравнивая его цену с последними цифрами их номера социального страхования, и это работало, как работает и размещение недалеко от ценника в интернет-магазине счетчика количества посетителей на сайте.
Тратить деньги — это больно
С этим, вероятно, сталкивался каждый человек, причем бессчетное количество раз за свою жизнь. Не важно, отдаете ли вы последнее, или привычно оплачиваете чек в ресторане для миллиардеров, но уход денег из ваших рук это всегда дискомфорт и чувство упущенной возможности потратить их на что-то другое. Такие чувства могут побудить ваших потенциальных клиентов уйти с пустыми руками, и минимизировать эти чувства нужно и важно.
Способы приглушить эту боль можно увидеть ниже.
Способы приглушить эту боль можно увидеть ниже.
Нетфликс предлагает заплатить всего 199 рупий (магия девяток) и безгранично наслаждаться индийским кино
- Предоплата. Она выгодна и покупателю и продавцу. Продавец заранее получает деньги и точно знает сколько товара должен предоставить. Покупатель же получает гарантированный товар, и что в нашем случае важнее — предвкушение получения этого товара вместо грустной мысли, что за всё придется платить.
- Рассрочка (даже основанная на переплате). Если за товар платить не полную цену единовременно, а расставаться с деньгами постепенно, небольшими частями, то психологически это будет восприниматься легче. Заодно срабатывает и стратегия сравнения, ведь за один товар нужно прямо сейчас отдать 5 000 рублей, а за другой 500, хотя это и будет только первый платёж. По этому же принципу работают подписки на стриминговые сервисы.
- Волшебное слово «бесплатно». Разумеется, бесплатная доставка на маркетплейсе означает только то, что цена доставки включена в стоимость товара, а «два товара по цене одного», или «второй бесплатно» — это то же самое, что и скидка 50%, но в процессе покупок уже одно это слово поднимает настроение и повышает вероятность приобретения товара.
- Постоянная цена. Люди обычно расстраиваются, увидев, что товар теперь дороже, чем был ещё вчера. С этим ничего не сделаешь, ведь инфляция существует даже в самых развитых и стабильных странах. Но можно попробовать повышать цену незаметно, по рублю в неделю, или наоборот заморозить надолго, но тогда потом будет пугающий единовременный скачок. Многие производители продуктов вместо повышения цен уменьшают объем упаковки или, наоборот, вводят новую экстра-большую упаковку, чтобы спрятать увеличение цены.
- Платежные механизмы. Оплачивать гораздо легче, если ты этого не чувствуешь. Печальнее всего расставаться с физическими купюрами и монетами, поэтому оплата картой или заказ через маркетплейс уже делают ситуацию более комфортной. Многие онлайн компьютерные игры или казино используют внутренние валюты, которые гораздо проще тратить, особенно если используется сложный курс обмена и траты в реальных деньгах не посчитаешь на лету.
Онлайн-игра «The Elder Scrolls Online» предлагает внутриигровую валюту за реальные рубли (опять магия девяток). Внутри игры на эту валюту можно как купить предметы, так и обменять ее на другие внутренние валюты.
Внешний вид имеет значение
С получением и анализом информации возникает много нюансов, и психология формирования цен помогает разобраться и с ними.
Люди обычно смотрят на объекты снизу вверх и слева направо (по крайней мере в странах, где пишут слева направо), поэтому если разместить цену слева внизу, она будет ассоциироваться с чем-то небольшим. Маленький шрифт цифр цены или ее части, маленькие интервалы между цифр тоже вызывает ассоциации с небольшими объектами, и сама цена кажется меньше. Эффективность повышают и слова, ассоциирующиеся с чем-то маленьким: какое нибудь «малое время отклика» в описании может сыграть более позитивную роль, чем «Огромные скидки» большими буквами и сверху товара.
Более короткие цены также воспринимаются меньше, в том числе если они короче при произнесении вслух, даже если вы их читаете, а не произносите.
Люди обычно смотрят на объекты снизу вверх и слева направо (по крайней мере в странах, где пишут слева направо), поэтому если разместить цену слева внизу, она будет ассоциироваться с чем-то небольшим. Маленький шрифт цифр цены или ее части, маленькие интервалы между цифр тоже вызывает ассоциации с небольшими объектами, и сама цена кажется меньше. Эффективность повышают и слова, ассоциирующиеся с чем-то маленьким: какое нибудь «малое время отклика» в описании может сыграть более позитивную роль, чем «Огромные скидки» большими буквами и сверху товара.
Более короткие цены также воспринимаются меньше, в том числе если они короче при произнесении вслух, даже если вы их читаете, а не произносите.
И, конечно, скидки!
Еще один набивший оскомину способ привлечь клиента — скидки. Вы, вероятно, уже устали видеть эти бесконечные баннеры о «шокирующем снижении цен», «ликвидациях коллекций» или «постоянных распродажах». С одной стороны, раз этим способом пользуются, то он как минимум не слишком ухудшает продажи. Но вот действительно ли он их увеличивает? Краткий ответ — не всегда.
Скидки хорошо работают, когда покупатель понимает откуда они взялись. Например, многие бренды устраивают распродажи прошлогодних коллекций, которые очевидно менее востребованы. Также поступают и производители электроники. Их покупатель меньше следит за модой, но ему важнее получать более современные функции. Или скидку, если товар уже немного устарел. Зимой логично желание распродать «летние» товары, чтобы освободить склад Многие продавцы в рекламе отдельно указывают, что скидки становятся возможны благодаря повышению эффективности на всей цепочке производства и доставки. Вполне объяснимы и скидки с целью привлечь новых клиентов. Также стоит учитывать, что для покупателя более понятны «вещественные» скидки, например, «при покупке двух — третий бесплатно» или «при покупке ботинок дарим крем для обуви». Это не так универсально, как экономия денег, но представить себе еще один «бесплатный» товар проще, чем скидку в 33%.
Скидки хорошо работают, когда покупатель понимает откуда они взялись. Например, многие бренды устраивают распродажи прошлогодних коллекций, которые очевидно менее востребованы. Также поступают и производители электроники. Их покупатель меньше следит за модой, но ему важнее получать более современные функции. Или скидку, если товар уже немного устарел. Зимой логично желание распродать «летние» товары, чтобы освободить склад Многие продавцы в рекламе отдельно указывают, что скидки становятся возможны благодаря повышению эффективности на всей цепочке производства и доставки. Вполне объяснимы и скидки с целью привлечь новых клиентов. Также стоит учитывать, что для покупателя более понятны «вещественные» скидки, например, «при покупке двух — третий бесплатно» или «при покупке ботинок дарим крем для обуви». Это не так универсально, как экономия денег, но представить себе еще один «бесплатный» товар проще, чем скидку в 33%.
Осенью скидки на газонокосилки и триммеры выглядят логичными (Источник: магазин «Все Инструменты»
Однако скидками очень легко и отпугнуть покупателя. Взявшиеся из ниоткуда наклейки 50% заставят покупателя сомневаться. Может быть, это уценка из-за брака? Или этот товар настолько некачественный, что его никто не берет, а кто берет, те возвращают? Или магазин терпит убытки и на грани разорения, поэтому на сервисное обслуживание уже можно не рассчитывать?
Будет ли покупатель проводить расследование, чтобы ответить на эти вопросы? Скорее всего нет — он просто откажется от товара.
Будет ли покупатель проводить расследование, чтобы ответить на эти вопросы? Скорее всего нет — он просто откажется от товара.
Как внедрить психологические приёмы ценообразования в работу
Переходим от теории к практике. Поговорим о том, как выбрать из обширного списка выше то, что подойдёт именно вам, и начать применять в бизнесе.
Для начала — честность. «Обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад" — так когда-то писал классик. Но не стоит воспринимать это выражение как руководство к действию. Внедряя в своей работе психологические приёмы старайтесь оставаться честными со своими клиентами. Они могут и не заподозрить подвоха, но чувство обмана и разочарования, испытываемое покупателями, повлияет на ваш бизнес сильнее, чем полученные таким образом прибыли.
А теперь — конкретные шаги:
Для начала — честность. «Обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад" — так когда-то писал классик. Но не стоит воспринимать это выражение как руководство к действию. Внедряя в своей работе психологические приёмы старайтесь оставаться честными со своими клиентами. Они могут и не заподозрить подвоха, но чувство обмана и разочарования, испытываемое покупателями, повлияет на ваш бизнес сильнее, чем полученные таким образом прибыли.
А теперь — конкретные шаги:
- Мозговой штурм. Определите, какие цели вы хотите достичь. Это может быть увеличение продаж, расширение клиентской базы, охват новых социальных или возрастных групп.
- Выбор стратегии. Проанализируйте все предложенные идеи и выберите ту, которая наилучшим образом соответствует вашим целям. Убедитесь, что она реалистична и выполнима.
- Тестирование. Примените выбранную стратегию на ограниченном ассортименте товаров или в определенный период времени. Это позволит вам оценить ее эффективность без значительных рисков.
- Анализ результатов. Отслеживайте результаты теста, собирая данные о продажах, отзывах клиентов и других показателях. Это поможет вам понять, работает ли стратегия.
- Масштабирование. Если тестирование прошло результативно, внедрите стратегию на весь ассортимент или в более широком масштабе.
Саммари
- Понимание цен покупателями нерационально, но предсказуемо и подчиняется определенным правилам, которые называются психологией ценообразования. Эти особенности восприятия можно использовать для улучшения ваших продаж, но не стоит считать «волшебной палочкой». В случае неумелого или чрезмерного использования эти приёмы могут окончательно потопить ваши продажи.
- Для привлечения покупателей важно, чтобы цена казалась небольшой. Для этого можно использовать мелкий шрифт, при этом цены делать не круглыми, а оканчивающимися на девятки или другие нечетные цифры. Например, 279 воспринимается заметно дешевле, чем 300, хотя разница всего 7%.
- Также на принятие решения о покупке хорошо влияет возможность выбора, а чтобы выбор был в вашу пользу, можно использовать «цену-приманку»: размещать рядом более дорогой товар со сходными характеристиками, который нужен, чтобы убедить покупателя в выгоде совершаемой им сделки.
- Стоит понимать, что одна из основных причин ухода покупателя ни с чем — психологический дискомфорт от расставания с деньгами, даже если с рациональной точки зрения всё в порядке. Психологические аспекты ценообразования — это, простыми словами, знания, помогающие смягчить дискомфорт. Например при помощи рассрочки, предоплаты или использования жетонов и токенов, которые слабо похожи на реальные монеты и купюры.
- Один из самых хрестоматийных способов — скидки, но так как в наши дни их используют буквально все, то нужно быть аккуратным. Необоснованная скидка может отпугнуть.
Комментарии к статье
Комментарии: 0