Как работать с отзывами в интернете

Управлять репутацией бренда в интернете можно разными способами. Кроме мониторинга упоминаний, работы с поисковой выдачей (SERM) и в социальных сетях (SMRM), эффективна работа с отзывами потребителей. Ранее в блоге мы уже писали кому, когда и зачем нужен ORM, а также о методах и инструментах управления онлайн-репутацией. Сегодня мы расскажем, как формировать и поддерживать положительный имидж компании с помощью отзывов.

В этой статье вы узнаете:

01

02

03

07

06

05

Репутация компании в интернете — это имидж вашей компании, сформированный той информацией, которую можно найти в сети.

Репутация бренда складывается из двух аспектов:

Результата взаимодействия с целевой аудиторией: дизайн, реклама, PR, работа в соцсетях, использование агентов влияния, написание статей, съемка роликов, участие в выставках. Это ваше обещание потребителю: что он получит, купив ваш продукт или услугу.

Результат потребительского опыта: покупка и использование продукта, получение услуг. Это подтверждение обещания: качество продукта, сервиса или услуги. Отзывы — одно из отражений потребительского опыта.

Мы советуем планировать работу с репутацией в сети еще на стадии создания Roadmap, дорожной карты проекта. При запуске бренда, еще до выхода на рынок, работа с репутацией уже должна быть заложена в план и последовательно реализовываться. Но, даже если вы этого не сделали, отзывы о вашей работе сами появятся в интернете. Причем негативные — с большей долей вероятности. Согласно опросу ReviewTrackers, потребители на 21% чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные.

Подпишитесь на нашу рассылку — получите в подарок наглядную инструкцию, которая поможет вашей компании создать нужную репутацию в интернете.

Получите эксклюзивный плакат «Управление репутацией в интернете»

Отправляя, вы даете согласие на обработку персональных данных и получение ежемесячной рассылки

Работа с отзывами необходима предпринимателям и маркетологам, всем, кто привлекает лидов и взаимодействует с потребителями. Она позволяет управлять репутацией бренда с помощью позитивного опыта пользователей и исправления ошибок, выявленных в результате негативного опыта.

Вы сможете:

Поблагодарить потребителей за положительные отзывы: скидки, подарки и пр.

•

Получить обратную связь, дать ответы на заданные вопросы.

•

Устранить проблемы пользователей, разрешить конфликтные ситуации и предотвратить их в будущем.

•

Помните, что имидж вашей компании влияет на все сферы бизнеса. Если он у вас негативный, то и воздействие будет соответствующим.

Отзывы, оставленные в сети, напрямую влияют на мнение вашего будущего потребителя о компании:

Увеличивают или снижают объем среднего чека.

•

Влияют на выручку с одного покупателя.

•

Увеличивают или уменьшают процент конверсии.

•

Агентство Websitebuilder провело масштабное исследование влияния отзывов на потребителей. Полученные данные развеют ваши мифы:

95% всех путешественников читают онлайн-отзывы перед бронированием.

•

97% потребителей сообщают, что отзывы клиентов, которые они читают, влияют на их решения о покупке.

•

92% потребителей сомневаются в покупке у компании, у которой нет отзывов клиентов.

•

•

Потребители доверяют отзывам клиентов в 12 раз больше, чем отзывам производителей.

•

Около 5−10% потребителей пишут отзывы.

•

84% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям друзей.

•

82% покупателей специально ищут отрицательные отзывы.

•

94% потребителей перестают доверять бизнесу из-за негативных отзывов.

•

75% людей доверяет бизнесу, если видят положительный отзыв.

Также Websitebuilder определили средний процент отказов от покупки при наличии негатива. Он составил:

70% отказов, если негативных отзывов больше четырех.

•

59% при двух-трех негативных отзывах.

•

22% при одном негативном отзыве.

•

Достоверность данных подтверждает другая статистика. GetApp выяснили, что для 33,8% потребителей отзывы клиентов — один из самых важных факторов доверия при совершении покупок в интернет-магазине.

Помимо прямого влияния отзывов клиентов на мнение потребителей, они также косвенно воздействуют на объем трафика из поисковой выдачи и его прирост. Это происходит за счет повышения или снижения кликабельности — CTR. Дело в том, что «Яндекс» и Google собирают на своих геосервисах отзывы о компаниях.

В «Яндекс.Картах» и Google Maps есть система рейтингов, которая формируется из оценок пользователей — звездочек. Среднее значение выводится прямо в выдаче: под ссылкой на сайт или в специальных блоках карт.

Аналогичная ситуация складывается в поисковой выдаче: некоторые сайты помечаются оценкой в звездочках. Это привлекает внимание и, как следствие, повышает кликабельность, а значит и количество посетителей.

Иногда может выводиться рейтинг оценок с «Яндекс.Маркета», причем даже в «Яндекс.Директе».

Центр Spiegel провел исследование влияния отзывов на продажи и выяснил:

Пользователи не доверяют отзывам с высокими оценками.

•

Наибольший эффект проявляется при пяти положительных отзывах, затем влияние остается на прежнем уровне.

•

Положительные отзывы способны увеличить конверсию на 270%.

•

Вывод напрашивается сам собой: спам заказными хвалебными комментариями ведет лишь к репутационным потерям и падению конверсии. Лучше всего работают отзывы, которые содержат реальный опыт взаимодействия с компанией: конкретные детали, полезную информацию.

Еще один важный момент — компаниям необходимо реагировать на отзывы пользователей. Так можно получить больше хороших отзывов и нейтрализовать часть негатива.

Прежде всего, отзывы могут быть реальными или фальшивыми, затем их различают по эмоциональной окраске.

Нейтрально-равнодушные — средняя оценка продукта, без информации о плюсах или минусах взаимодействия с брендов.

•

Негативные — мнения негативного характера, которые содержат неудачный опыт взаимодействия с компанией и портят репутацию.

•

Позитивные — мнения положительного характера, которые мотивирует приобрести продукт или воспользоваться услугой.

•

•

Смешанные — мнения, которые одновременно содержат плюсы и минусы взаимодействия с брендом.

При работе по нейтрализации негатива не стоит начинать бесконтрольную переписку с клиентом в комментариях и, что хуже, оскорблять его. Для начала нужно выяснить, к какому типу относится полученный негатив.

Реальные отзывы

Эмоциональный негатив — в отзыве много эмоций, но недостаточно фактов.

•

Конструктивная критика — вам указывают на реальные недостатки в работе.

•

Что делать:

1. Извиниться и поблагодарить за то, что вам указали на ошибку.
2. Выяснить подробности, установить факты.
3. Убедить клиента, что вы исправите недочеты.
4. Исправить ошибку и сообщить об этом клиенту.
5. Попросить удалить негативный отзыв.

Фейковые отзывы

Черный пиар — репутационная атака со стороны. конкурентов.

•

Троллинг — нереальный отзыв, оставленный, чтобы вас спровоцировать.

•

В обоих случаях негатив не опирается на реальные факты, и это легко выяснить.

Что делать:

1. Попросить уточнить детали — так вы убедитесь, что отзыв нереальный.
2. Указать на эту деталь администрации площадки.
3. Обратиться в суд — он сможет признать сведения недостоверными. Имея на руках постановление суда, можно обращаться к администратору сайта — он будет обязан удалить информацию, порочащую деловую репутацию вашей компании.

Общие правила:

Стараться быть объективным.

•

Быть спокойным и вежливым.

•

Реагировать быстро.

•

01

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Это можно сделать с помощью акций или специальных вознаграждений.

Попросите клиента описать его опыт после того, как заказ был завершен, услуга получена, а товар доставлен. Например, с помощью email-рассылки.

02

Чтобы получить развернутые отзывы, задавайте клиентам вопросы. Можно составить карту вопросов и проводить опросы с помощью онлайн-сервисов, либо просто спросить в письме. При этом важно держать фокус на самом клиенте и его опыте, а не на вашем продукте: что ему понравилось, какие варианты рассматривал, что не понравилось и почему?

Еще несколько фактов, почему нужно публиковать отзывы:

Повысить спрос и стимулировать продажи.

•

Получить новые каналы взаимодействия с потребителями.

•

Сформировать правильное представление о продукте или услуге.

•

•

Нейтрализовать негатив.

Когда потребитель собирает информацию о продукте, бренде или компании, он обращает внимание на следующие моменты:

Отзывы в сети. Сайты-отзовики стали довольно популярны и при запросе «бренд+отзыв» всегда появляются на первой странице.

•

Отзывы на «Яндекс.Картах» и «Google Картах». Рейтинг компании и отзывы о ней появляются сразу в поисковой выдаче. Они также видны при поиске на карте.

•

Рейтинги. Желтые звездочки и рейтинги в поисковой выдаче, на сайтах-отзовиках, онлайн-картах и «Яндекс.Маркете».

•

•

Вопросы-ответы. Это сервисы вопросов-ответов: «Яндекс.Знатоки», «Ответы Mail.ru», «Вопросы о товарах» на «Яндекс.Маркете».

•

Статьи о бренде, компании, продукте или персоне. Это могут быть обзоры, статьи в СМИ, компрометирующие материалы, которые нередко сопровождаются кричащими заголовками и привлекают внимание.

•

Сообщества в социальных сетях и на форумах. Обзоры, отзывы и упоминания бренда можно найти в группах и в тематических сообществах на форумах, также они нередко появляются в выдаче поисковых систем.

•

Обзоры на Youtube. Обзоры на товары — популярный формат на данной площадке, кроме того, ролики появляются в поисковой выдаче в отдельно выделенном блоке.

Первое, что нужно сделать, — понять, какая у вас сейчас репутация в сети. Для этого вам понадобится собрать и проанализировать все упоминания бренда пользователями.

Зачем отслеживать упоминания:

Нейтрализация негатива. Важно разрешить конфликтную ситуацию до того, как она получила распространение: принести извинения, а затем постараться исправить ошибки.

•

Информирование. Необходимо отвечать на вопросы тех, кто ищет информацию о вашей компании.

•

Внимательность к потребителю. Если вы реагируете на отзывы, это повышает лояльность клиентов к бренду.

•

Для управления репутацией можно использовать платные сервисы — так называемые сканеры, которые автоматически находят упоминания бренда.

•

IQBuzz — определяет пол, возраст и географию автора отзыва.

•

YouScan — сервис с развернутым функционалом для мониторинга сети.

•

Крибрум — группирует негативные и позитивные отзывы.

•

Brand Analytics — наиболее популярный сервис, доступный в использовании.

•

Synthesio — отслеживает упоминания почти в 200 странах.

•

Glean.info — отслеживает ключевые слова на 250 языках.

Бесплатные способы мониторинга упоминаний:

Google Alerts для уведомления о новых упоминаниях.

•

Использовать поиск в соцсетях.

•

Использовать связку «бренд+запрос» в поиске.

•

•

Поиск упоминаний от «Яндекса» для поиска среди соцсетей, блогов и площадок.

После того, как вы соберете все упоминания (отзывы, потребительские обзоры и т.п.), составьте карту реакций (по типу «отзыв-реакция»). В этом документе нужно регламентировать реакции на различные виды отзывов. Единые правила реагирования на отзывы помогут специалистам по мониторингу быстрее готовить комментарии и не допускать ошибок.

Все площадки можно условно разделить на три группы:

01

Контролируемые. Это ваши собственные ресурсы: сайт, соцсети, канал на Youtube. Здесь можно размещать важную информацию о продукте, собирать реальные отзывы.

Неуправляемые. Это площадки, на которые вы никак не можете повлиять. Например, ресурсы черного пиара, площадки конкурентов, отзовики низкого качества,

03

Частично контролируемые. Сторонние ресурсы, которые вам не принадлежат, но к которым у вас есть частичный доступ к управлению. Например, у вас есть платный аккаунт, который позволяет управлять отзывами. К этой категории относятся серьезные сайты-отзовики.

02

Это ресурсы, которые мы создаем сами, продвигаем и контролируем. К ним относятся:

Темы на форуме. Экспертные темы, по которой ваш специалист дает советы и делится знаниями.

•

Статьи о вашем бренде. Опубликование позитивных экспертных материалов.

•

Блог. Собственный или от стороннего лица по вашей тематике. Можно привлекать агентов влияния.

•

•

Страницы и сообщества в соцсетях. Можно создать от лица бренда или подобие фан-сообщества. Здесь нужно создавать контент, вести дискуссии, отвечать на вопросы, делать обзоры, просить поделиться опытом использования продукта.

•

Youtube. Снимайте видеоотзывы — им доверяют больше. Кроме того, их можно разместить на своем канале и официальном сайте. Также можно снимать обзоры на свой продукт, чтобы показать его в действии или заказать такой обзор у блогера.

•

Собственный сайт-отзовик под брендовый запрос. Площадка, на которой вы будете собирать отзывы о своем бренде. Такой сайт используется, чтобы занять место в выдаче поисковых систем.

Основной метод управления репутацией — работа с различными площадками в интернете, поскольку основная масса отзывов появляется именно там, а не на ваших ресурсах.

Пользователи ищут информацию сразу на нескольких ресурсах, но, как правило, ограничиваются первой страницей поисковой выдачи. Для удобства приводим топ площадок, на которых ищут и размещают отзывы:

1. Яндекс.Справочник
2. Google Карты и Мой бизнес
3. Яндекс.Маркет
4. 2GIS и Flamp.ru
5. Zoon.ru
6. Otzovik.com
7. Irecommend.ru
8. Youtube.ru
9. Tripadvisor.ru
10. Соцсети: «ВКонтакте», Facebook и другие.

Сервис, благодаря которому вашу компанию можно будет найти на «Яндекс.Картах», «Навигаторе», а также в органической выдаче. В справочнике нужно заполнить всю информацию о компании:

Наличие стоянки, часы работы, средний чек.

•

Логотип, фотографии интерьера и экстерьера, список услуг или товаров, часы работы.

•

Сферу деятельности, местоположение, телефоны, адрес сайта и аккаунтов в социальных сетях.

•

•

В блоке «Публикации» можно размещать новости, акции, спецпредложения.

Здесь же можно увидеть отзывы, на которые стоит отвечать.

Вот так это отображается на карте:

В 2018 году ужесточились правила приема и публикации отзывов: сервис больше не принимает отзывы с только что созданных ящиков, заработала автоматическая и ручная премодерация. Теперь отслеживается вся история аккаунта: возраст, как часто публиковались отзывы, сколько, какова история запросов.

Есть платные возможности: приоритетное размещение, зеленая отметка на карте, акции компании в результатах поиска, баннер с акцией, подробная статистика. Минус сервиса — может удалять настоящие отзывы и публиковать фейковые, например, от конкурентов. Алгоритм отбора отзывов неизвестен и непредсказуем.

Работает по тому же принципу — нужно заполнить информацию о компании, и она появится на «Google Картах». Есть платные варианты размещения. В целом аналогичен «Яндекс.Справочнику»

Торговая площадка для интернет-магазинов от «Яндекса». Имеет встроенную систему рейтингов на основе оценок пользователей, собирает отзывы и обзоры. Сравнительно новая функция «Вопросы-ответы», пользователи или роботы задают уточняющие вопросы о товаре, а другие пользователи или представители компании отвечают. Еще один большой плюс для пользователей — сервис мониторит и сравнивает цены разных магазинов.

Если вы продаете через интернет, вам обязательно стоит добавиться на площадку. В органической выдаче товары с «Яндекс.Маркета» всегда находятся на высшей позиции, обычно сразу под рекламными объявлениями «Яндекс.Директа».

В 2018 году модерация значительно ужесточилась:

Профиль должен быть максимально заполнен, учитывается IP пользователя и история его просмотров: какими товарами интересовался, на какие сайты переходил.

•

Также проверяется факт покупки в интернет-магазине, если он подтверждается, то только тогда отзыв попадает в рекомендованные.

•

К отзыву нужно прикреплять номера заказов, фотографии самого товара и чека.

•

•

Отзыв должен быть естественным и содержать подробности.

2gis и flamp.ru

2GIS — еще один сервис с географической привязкой. Flamp.ru — площадка для размещения отзывов, которая принадлежит 2GIS. Более того, 2GIS импортирует отзывы с Flamp.ru, поэтому то, что появляется на сайте, также отображается и в геосервисе.

В 2GIS карточки компаний ранжируются:

Отзывам с упоминаниями компании, фото и самой высокой оценкой.

•

Описанию в карточке (адрес сайта, телефон, ссылки на аккаунты в соцсетях, e-mail, режим работы).

•

По алфавиту.

•

•

Фотографиям продукции, фасада, интерьера, производства.

Еще один популярный отзовик, с которым стоит работать. Он часто появляется в органической выдаче по высокочастотным запросам. Также есть карта, система рейтингов, платное размещение. Достоинство сервиса — расширенный фильтр, который позволяет выбирать по заданным параметрам (время работы, район, метро, открыто сейчас и т.д.).

Рекомендуем добавлять фотографии, дипломы, сертификаты, отзывы квалифицированных сотрудников. Обязательно нужно отвечать на отзывы от имени компании. В описание можно добавлять ключевые слова — это повысит шанс показов по релевантным запросам.

Otzovik.com, irecommend.ru и tripadvisor.ru

Эти сайты-отзовики специализируются на сборе и размещении отзывов от пользователей. Кроме того, это качественные площадки с мощной модерацией. Здесь вам нужно завести карточку компании, отслеживать новые отзывы и отвечать на них, поощрять положительные и нейтрализовать негативные.

Правила работы:

Не пишите с одного IP или компьютера. Даже если вы размещаете реальные отзывы, все публикации с одного сетевого адреса сайты-отзовики могут принять за вброс.

•

Избегайте заказных отзывов. Работа через биржи комментариев — самый простой способ управления репутацией. Однако биржи нарушают правила размещения на отзовиках, что зачастую приводит к блокировке.

•

Размещайте реальные отзывы. Просите пользователей самостоятельно оставлять отзывы на площадках.

•

•

Отзывы должны быть интересными и информативными. В них должны быть описаны качества продукта, его реальные преимущества.

•

Не размещайте повторяющиеся и хвалебные отзывы. Они не несут никакой пользы потребителям и засоряют информационное пространство.

•

Не бойтесь негатива, не стремитесь его удалить. Постарайтесь реагировать адекватно, решить проблему, устранить ошибки, покажите, что вам не все равно.

•

Не забивайте площадки фейковыми отзывами. Пусть у вас будет меньше отзывов, но реальных и полезных.

На видеохостинге можно размещать собственные видеоролики с обзорами продукции. Например, так поступает DNS.

Еще один вариант — заказать обзор у известного блогера.

Ролики в YouTube набирают множество просмотров. В описании видео можно оставить ссылку на ваш сайт, по которой пользователи смогут перейти и ознакомиться с вашим каталогом и узнать подробности. Кроме того, ролики можно также размещать на самом сайте.

Другой хороший формат — видеоотзывы, они пригодятся вам как на канале, так и на сайте. У пользователей они вызывают больше доверия, чем текстовые.

Можно пойти дальше, как это сделала компания GoodWood, — создать свой видеоблог. Так можно заработать репутацию эксперта и лидера отрасли.

Социальные сети

Упоминание вашей компании в соцсетях можно найти с помощью систем мониторинга. Если о вас еще нет отзывов, создайте их сами. Просите клиентов оставлять отзывы, регистрируясь через аккаунты.

Отзывы в соцсетях имеют еще два преимущества. Потребители видят за отзывом реальную личность, а не анонима. Также часть сайтов-отзовиков «подтягивает» отзывы из социальных сетей на свои площадки.

Это метод борьбы с неконтролируемыми площадками или черным пиаром со стороны конкурентов. К сожалению, в большинстве случаев удалить негативные отзывы не удастся. Однако есть и приятные момент — площадки, на которых размещены такие отзывы, низкого качества и не отображаются в топе поисковой выдачи.

Если негативные отзывы о вас есть в топе, их необходимо вытеснить, улучшив остальные подконтрольные вам ресурсы: создать карточки компании на качественных отзовиках, онлайн-картах, справочниках; продвигать раздел отзывов на вашем официальном сайте; продвигать свои аккаунты в соцсетях; создать отдельный сайт для отзывов; публиковать контрконтент: обзоры ваших продуктов, исследования, экспертные мнения, разборы кейсов, интервью.

Несмотря на то, что некоторые компании предлагают услуги «чистки» негативных упоминаний вашего бренда в интернете, никому не удастся удалить большинство из таких отзывов. Вот несколько фактов:

В-третьих, негатив может появиться вновь, а размещать его гораздо проще, чем удалять.

•

Во-вторых, компании могут использовать незаконные методы: взламывание, вымогательство, мошенничество.

•

Во-первых, за удаление каждого отзыва просят более 10 000 рублей.

•

Однако иногда фейковые отзывы удалить все же можно:

В случае, если вы докажете, что пользователь нарушил правила размещения отзывов на площадке. Такие правила есть у всех качественных отзовиков.

•

Через судебный процесс, на который понадобятся и время, и деньги. Кроме того, в суд нужно обращаться только в том случае, если правда на вашей стороне.

•

Посредством переговоров с автором отзыва.

•

Например, Zoon удаляет отзывы, если они нарушают правила размещения — достаточно пожаловаться модератору.

Управление репутацией бренда в сети — важное направление работы любой компании, которое напрямую влияет на доверие потребителей, а значит на продажи, прибыль и доход. Лучшая стратегия для отзывов — количество, детали и баланс. Количество должно расти, отзывы — быть содержательно детализированы, а их масса сбалансирована. Не стоит стремиться исключительно к положительным отзывам — вал хвалебных откликов подрывает доверие.