Система управлением лояльностью

60% покупателей не возвращаются к услугам компаний снова — это показало исследование компании-разработчика систем лояльности в сфере ритейла Fivestars. Но зато если и приходят в магазин или на сайт второй раз, то делают покупки с вероятностью 80%. Привлечь клиентов обратно и удержать их помогают программы лояльности — системы вознаграждений за покупки и участие в активностях бренда. В этой статье рассказываем о самых эффективных видах таких программ и делимся своим опытом настройки бонусов в онлайн-магазине деликатесов.

Зачем бизнесу нужны программы лояльности

Программы лояльности направлены на реализацию главной цели любого бизнеса — рост прибыли. Они помогают:

• Увеличить количество повторных покупок. Специальные условия для участников программы мотивируют людей возвращаться за товарами и услугами конкретных брендов и компаний.

• Повысить средний чек. Акции вроде 2+1 или существенной скидки на второй/третий/десятый товар или услугу в чеке убеждают клиентов покупать больше.

• Собрать данные об интересах покупателей. Программы лояльности позволяют получить персонализированную статистику, которая потом используется для разработки маркетинговых стратегий и дальнейшей доработки программы.

• Укрепить бренд. Наличие системы управления лояльностью — это сигнал того, что компания ценит покупателей — и обычно такое отношение им нравится.

• Отстроиться от конкурентов. Выгодная программа лояльности — ценное конкурентное преимущество, которое помогает конверсии лидов в сделки и удержанию клиентов.

Системы лояльности клиентов востребованы — по данным агентства TelecomDaily за 2022 год, в России ими пользуется 78% опрошенных, а средняя семья участвует в 16 программах. Поэтому обычно перед бизнесом не стоит вопроса «делать ли систему лояльности вообще?», они знают, что это им нужно. Вопрос лишь в том, какую именно. Об основных вариантах рассказываем далее.

Типы программ лояльности

Стоит сказать, что «в чистом виде» большинство видов встречается редко. Чаще программа лояльности — это система из несколько инструментов.

Дисконтная

Такая система управления лояльностью дает клиентам скидку на товары или услуги компании — фиксированную или плавающую в зависимости от продукта, суммы покупки и других факторов.

Преимущества:

• Простота. Такая программа легко понятна клиентам и проста в технической реализации.

• Привлекательность для клиентов. Скидки всегда остаются одним из самых действенных способов улучшения конверсии лидов.

Привлекательность скидок подтверждается статистикой — по данным агентства TelecomDaily, дисконтными картами пользуются 93% участников каких-либо программ лояльности.

Недостатки:

• Снижение прибыли бизнеса из-за снижения цен. Необходимо увеличивать средний чек и принимать другие меры, чтобы программа продолжала быть выгодной компании.

• Отсутствие персонализации. Такая программа не учитывает интересы и особенности каждого клиента.

Такие программы в той или иной форме встречаются в сетях магазинов продуктов, бытовой химии, одежды и обуви. Например, сети розничных магазинов Магнит и О’кей предлагают держателям карт скидку на часть ассортимента.

Бонусная

При такой программе управления лояльностью за покупки (а также к праздникам, за участие в конкурсах, акциях и других маркетинговых активностях компании) клиенты получают баллы или бонусы, которые потом списываются для частичной оплаты следующих покупок.

Преимущества:

• Бонусы — фактически аналог дисконта, поэтому привлекательны для клиентов.

• Скидка в будущем эффективно мотивирует на регулярные покупки.

• В отличие от дисконтной программы, компания не теряет деньги на скидки, если клиент уходит или покупает редко.

Недостатки:

• Техническая реализация такой программы сложнее, чем дисконтной.

• Механику начисления надо подробно продумывать, чтобы она была сбалансированной и выгодной как клиентам, так и компании, и не оставляла возможности для махинаций

Подобные системы лояльности для бизнеса подходят для регулярно востребованных ниш, например, для продуктов питания, одежды, техники и электроники и неприменимы, если ваши товары и услуги нужны клиентам раз в пару лет или и того реже. Бонусные программы используют Эльдорадо и М.Видео, Рив Гош, ЛЭТУАЛЬ и сотни других компаний.

Кэшбэк

Такая программа лояльности для клиентов включает возврат клиенту части стоимости покупки напрямую в денежной форме.

Преимущества:

• Кэшбэк очень привлекателен для клиентов и может стать решающим аргументом при выборе именно вашей компании.

Недостатки:

• Сложность технической реализации.

• Больше подходит для постоянно востребованных (вроде продуктов) или дорогих товаров.

Программы кэшбэка для своих клиентов активно используют сотовые операторы и банки. Также при посредничестве банков эту опцию предлагают и другие компании. Например, у Т-банка по дебетовым картам 1% кэшбэка на все покупки, 4 категории повышенного кэшбэка, обычно 5% и спецпредложения от партнеров с кэшбэком до 25-30%.

Реферальная

В такой программе клиент получает вознаграждения, когда рекомендует продукты компании новым клиентам. Пришедшие по рекомендации клиенты обычно тоже что-то получают — скидку, подарок, бесплатную услугу.

Преимущества:

• Быстрое и недорогое для бизнеса привлечение новых клиентов.

• Лояльность клиентов, пришедших по рекомендации, выше, потому что люди склонны верить мнению знакомых.

Недостатки:

• Сложность технической реализации.

• Сложность создания условий, привлекательных для клиентов и выгодных для компании.

Реферальная система вознаграждений часто используется банками как один из инструментов программы лояльности, а также популярна среди онлайн-сервисов. Например, все тот же Т-банк дарит 500 рублей за рекомендацию дебетовой карты, 2 000 рублей за рекомендацию кредитки, 1000 рублей за рекомендацию банка для получения зарплаты и т.д.

Партнерская

При покупке у одной компании клиент получает в подарок или со значительной скидкой товары или услуги другой компании.

Преимущества:

• Повышение узнаваемости бренда. Даже если клиент не обратился к компании-партнеру сразу, растет вероятность, что он сделает это позднее или порекомендует ее кому-то.

• Расширение аудитории за счет обмена клиентами.

• Доступ к аналитике компаний-партнеров, что позволяет совершенствовать свои продукты и их рекламу, эффективнее персонализировать предложения.

Недостатки:

• Сложность в подборе подходящих партнеров.

Такая система управления лояльностью особенно эффективно работает для сопутствующих, но не конкурирующих продуктов в одной ценовой категории. Например, товаров для ремонта и мебели, отелей и ресторанов, хостингов и других инструментов для владельцев сайтов вроде сервисов аналитики или платежных систем. Еще ее используют банки. В частности, бонусы Сберспасибо можно потратить в аптеке Здравсити, сервисе аренды самокатов Юрент, на сертификаты Литрес, доступ в бизнес-залы РЖД и десятки других товаров и услуг.

Благотворительная

В такой системе управления лояльностью клиент не получает вознаграждения сам. Вместо этого компания отправляет свои товары или сумму с каждой покупки на благотворительные цели — в фонды, специализированные организации или адресно конкретным лицам.

Преимущества:

• Дополнительная реклама и улучшение репутации. Благотворительность — это хороший инфоповод. О компании скорей всего будут упоминать в СМИ, соцсетях и т.д.

Недостатки:

• Не все клиенты готовы поддерживать благотворительность, особенно среди аудитории с низкими доходами.

• Техническая и юридическая сложность организации такой программы.

Такие программы часто действуют в виде временных акций или опциональных решений. Например, в Т-банке можно получать кэшбэк по дебетовой карте Black на свой счет, а можно переводить одному из нескольких десятков партнерских фондов банка.

Экологическая

В такой системе лояльности для клиентов пользователи получают скидки или бонусы компании за сдачу на переработку одежды, обуви, электроники и других товаров и упаковки от них, за участие в экологических мероприятиях, проводимых брендом.

Преимущества:

• Дополнительная реклама и улучшение репутации. Экологические инициативы позитивно принимаются обществом и привлекают внимание.

Недостатки:

• Сложность реализации — организовать сортировку, транспортировку и переработку сданного клиентами непросто и недешево.

Экологические инициативы используют крупные компании, которые могут это себе позволить. Например, в части магазинов Love Republic по программе LOVE 2.0 можно сдать для передачи нуждающимся и переработки чистую одежду любых брендов и получить за это 300 бонусов на покупки.

Закрытый клуб

За определенное количество или сумму покупок клиент получает эксклюзивные привилегии — ранний доступ к новинкам, повышенные скидки, закрытые распродажи и мероприятия, уникальный образовательный или развлекательный контент и т.д.

Преимущества:

• Мотивация на регулярные покупки и увеличение среднего чека. Стремясь попасть в закрытый клуб и остаться в нем, клиенты будут покупать больше и чаще.

Недостатки:

• Сложность реализации. Привилегии должны быть действительно интересны клиентам.

Такие программы подходят для товаров и услуг регулярного спроса, обычно с ценником выше среднего.

Многоуровневая

В зависимости от суммы или количества покупок за все время или определенный период клиенты получают несколько уровней привилегий (скидок, бонусов и др).

Достоинства:

• Эффективная мотивация на регулярные покупки и увеличение суммы чека.

Недостатки:

• Сложность технической реализации.

• Необходимость тщательно продумывать условия, чтобы они не были слишком сложными и не отпугивали клиентов.

Такие программы лояльности для клиентов встречаются у авиакомпаний, магазинов косметики и парфюмерии, одежды и обуви и в других отраслях бизнеса. Например, в клубной программе Спортмастера в зависимости от уровня участия можно получать 5%, 7% или 10% бонусами за каждую 1000 рублей покупки в чеке, есть и другие преимущества.

Как бизнесу создать работающую программу лояльности

Программу лояльности не получится просто скопировать у конкурентов. Успешные в одной компании механики вознаграждения постоянных клиентов в другой могут оказаться провальными.

Поэтому систему лояльности придется создавать самостоятельно. Рассказываем, как это сделать:

1. Определитесь с целями — к каким действиям нужно больше всего подталкивать лидов: чаще покупать, больше тратить, рекомендовать компанию другим.

2. Исходя из целей, продумайте механику программы. Определитесь, какие именно решения лучше всего сработают с аудиторией вашего бизнеса. Если надо, проведите опросы и тестирования среди клиентов.

3. Рассчитайте финансы — сколько средств будет уходить на вознаграждения клиентам, сколько потребуется вложить в разработку, запуск, рекламу и поддержку. Программа лояльности должна быть выгодна компании, иначе в ней нет смысла.

4. Разработайте подробные правила и условия. Они должны быть простыми и понятными для клиентов. Сложные программы неудобны пользователям и экономически нецелесообразны для бизнеса.

5. Проверьте программу на фокус-группе. Посмотрите, насколько там вырос средний чек и частота покупок, в какой степени используются внедренные скидки и бонусы и не нуждается ли система лояльности в немедленной доработке.

6. После релиза регулярно оценивайте эффективность программы и при необходимости пересматривайте ее условия.

Чтобы о программе управления лояльностью клиентов узнали текущие и потенциальные покупатели, ее нужно продвигать через все имеющиеся каналы — сайт, соцсети, рекламу, рассылки — и подготовить сотрудников.

Программы лояльности могут быть интегрированы с сайтом. И это решение, которое важно реализовать правильно, чтобы при модернизации интернет-ресурса данные клиентов не потерялись.

Как оценить эффективность программы

По данным Global Customer Loyalty Report 2023 от исследовательской компании Antavo, программы лояльности в среднем окупаются в 4,9 раз. Вот некоторые параметры, которые помогут понять, насколько эффективно управление лояльностью организовано в вашей компании:

LTV. Это прибыль от покупок клиента за весь период взаимодействия с ним. Считают LTV до и после внедрения программы лояльности и оценивают разницу.

Доля вступивших участников, процент вовлечения и отток пользователей. Показывают, какая часть клиентов начала пользоваться программой лояльности, сколько пользуется ею регулярно и сколько перестало.

Индекс лояльности клиентов или NPS. Отображает, насколько вероятно, что покупатели порекомендуют компанию знакомым. Оценивается по опросам клиентов.

Средний чек и коэффициент повторных покупок — процент клиентов, которые возвращаются к товарам и услугам компании. У участников программы лояльности они должны быть выше.

Процент списанных баллов. Какую часть бонусов покупатели успевают потратить на следующие покупки. Низкий показатель говорит о том, что участники не вовлекаются, то есть система не работает и не эффективна.

Техническая реализация программы управления лояльностью клиентов может быть разной — все зависит от ЦА, пожеланий и возможностей бизнеса. Мы в Uplab можем добавить или модернизировать эту функцию по запросу клиента.