Структура идеального коммерческого предложения, пошаговое руководство

Коммерческое предложение — это краткая презентация, побуждающая к приобретению товаров или услуг бренда. В случае верного исполнения оно приводит к сделке, но будучи неудачно выполненным, не дает никаких результатов. Функции КП:

• сообщение клиентам об акциях и скидках для стимулирования продаж;

• укрепление отношений с целевой аудиторией бренда;

• участие в тендерах.

В этой статье мы дадим пошаговую инструкцию, как правильно составить коммерческое предложение, которое вызовет нужную реакцию — приведет к сделке.

Определение, форма и содержание КП

Коммерческое предложение (КП) нацелено на определенного покупателя и побуждает его к совершению целевого действия: покупке товара или услуги. Это мини-презентация одного или нескольких продуктов компании.

По форме КП представляет собой документ размером 1-2 страницы, веб-страницу или презентацию. Его внешний вид и содержание могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории, продукта и компании, но обычно включает в себя следующие элементы:

• заголовок. Кратко и ясно описывает суть предложения и выгоду для клиента;
• введение. Кратко представляет компанию и её опыт, устанавливает контакт с клиентом и объясняет, почему КП актуально;
• проблема/потребность;
• решение. Важно акцентировать внимание на выгодах для клиента, а не только на характеристиках продукта;
• доказательства эффективности. Кейсы, отзывы клиентов, статистические данные, результаты исследований;
• условия. Стоимость, сроки выполнения, условия оплаты, гарантии;
• призыв к действию: позвонить, написать, оставить заявку на сайте;
• контактная информация.

Примеры: перед сезоном отпусков туристическая компания предлагает клиентам забронировать туры по выгодным ценам. Перед началом учебного года производитель детских товаров предлагает скидки на портфели и канцтовары.

Важно: коммерческое предложение отправляется только тем пользователям, которые дали на это согласие. В противном случае это спам, который, как правило, удаляется получателями и вызывает негативную реакцию.

Виды коммерческих предложений

Составляя коммерческое предложение, ориентируйтесь на лучшие примеры, относящиеся к разным видам: для холодных клиентов и для горячих. По возможности проведите бенчмаркинг, собрав несколько КП от лидеров отрасли и от ваших прямых конкурентов. Обязательно отметьте, к каким болям и проблемам клиента они обращаются.

Коммерческое предложение: образец «для холодных клиентов»

«Холодными» называют всех возможных покупателей, которые еще не знакомы с деятельностью и продукцией компании. Поэтому цель такого КП — вызвать интерес.

Составить коммерческое предложение для первого контакта необходимо в универсальном, обезличенном виде, без персонализированных обращений, так как прочитать его может любой сотрудник компании. Тон — вежливый, но без фамильярности.

Так как потребности клиента пока неизвестны, КП должно быть универсальным и касаться всех «болей», типичных для ЦА. Такое коммерческое предложение лучше сделать коротким и лаконичным.

«Горячее» коммерческое предложение, образец

«Горячим» называют КП для клиентов, с которыми уже произошел контакт и о которых собрана необходимая информация. Структура продающего коммерческого предложения для «горячих» клиентов составляется с учетом потребностей, содержание может быть более подробным, включать информацию о скидках и выгоде.

Обращение к клиенту — индивидуальное, по имени и отчеству. Такое КП требует больше времени, но оно гораздо эффективнее, так как его ждут и обязательно прочитают.

Другие виды КП

Структура коммерческого предложения и примеры оформления отличаются для каждого вида КП, поэтом обращайте внимание на тип. Вот ещё несколько разновидностей:

• возвращающее — для целевой аудитории, проявляющей интерес раньше, а теперь неактивной;
• презентационное — рассказывает о новом продукте или услуге;
• обновленное — рассказывает об обновлениях уже известного продукта;
• поздравительное — содержит информацию о скидках в честь праздника;
• благодарственное — помогает поддерживать отношения с клиентом, стимулирует повторные заказы;
• пригласительное — создает интерес к будущему мероприятию, например, презентации продукта;
• типовое КП — напоминание, рассылается всем клиентам;
• индивидуальное — рассчитано на определенного клиента и содержит персональные скидки и специальные предложения;
• оферта — публичный договор, не требующий подписи.

Иногда уместно использовать типовой образец коммерческого предложения, однако в случае «горячих» или персональных контактов лучше сделать структуру уникальной, ориентируясь на потребности клиента.

Подготовка к написанию КП

Чтобы КП сработало, нужно провести предварительный анализ:

1. Узнать, кто будет читать сообщение и принимать решение: руководитель компании, бухгалтер, собственник, другой сотрудник.
2. Определить потребности, проблемы («боли»), мотивацию.
3. Исследовать предложения конкурентов и выявить собственные конкурентные преимущества.
4. Определить цель КП, четко ее сформулировать.
5. Провести анализ информационной части предложения и решить: почему оно будет интересно клиенту, какое действие он должен выполнить, что получит, почему это предложение лучше, чем у конкурентов.
6. Выбрать форму отправки.

В текст предложения включается информация о продукте, ценообразовании, примеры успешных кейсов.

Структура коммерческого предложения: инструкция по составлению

Текст КП должен быть коротким, четким и ясным. Желательно избегать сложных профессиональных терминов и писать на языке, понятным целевой аудитории. Стиль изложения выбирают в соответствии с Tone of Voice компании — такой же, как и у других сообщений от имени бренда.

КП должно иметь четкую структуру, в которой обязательно используются заголовки, подзаголовки и маркированные списки. Структура коммерческого предложения, лучшая для восприятия, состоит из следующих компонентов:

1. Колонтитул (шапка): здесь размещают название, логотип и контакты, а также краткое содержание описания деятельности компании.
2. Заголовок и подзаголовки. Главный заголовок может состоять из слов «Коммерческое предложение» или содержать его суть, включая цифры и факты, пользу для клиента. Подзаголовки раскрывают подробнее содержание предложения.
3. Вступление, или лид. В этой части нужно обозначить проблему, которую поможет решить продукт или услуга, описанная в КП. Если предложение «горячее», в нем может содержаться обращение и напоминание о недавней договоренности об отправке КП.
4. Оффер. Это суть КП, в него включают описание предложения и его стоимость. Клиент должен увидеть здесь то, что он захочет купить. К этой мысли должны подводить и цена, и описание того, какую выгоду он получит. Сильный оффер — четкий, понятный, конкретный и более выгодный, чем у конкурентов.
5. Информация о компании. Этот блок может располагаться не только после оффера, иногда лучше, если он следует после цены и преимуществ. Здесь можно рассказать об успехах компании, подтвердив слова цифрами и фактами. Также в этот блок целесообразно включить миссию компании, ее историю, преимущества перед конкурентами.
6. Преимущества (аргументы или выгоды). Здесь нужно аргументированно убедить клиента, почему лучше заказать именно в этой компании. Сюда включают специальные предложения, скидки, удобство доставки, клиентский сервис. Можно добавить факты и цифры, подтверждающие выгоду.
7. Обоснование цены. Здесь уместна демонстрация цен на другие продукты компании, чтобы клиент мог быстро сориентироваться в стоимости. Если список наименований большой, нужно прикрепить к предложению прайс или ссылку на него. Высокую цену необходимо обосновать: например, рассчитать экономию, предложить рассрочку, сравнить с конкурентами, показать ценность.
8. Работа с возражениями. Тут размещаются ответы на типичные вопросы, возникающие у клиентов, и провести итоговые аргументы. Например, сослаться на других клиентов, довольных покупкой, дать гарантии, рассказать об условиях. Можно предложить клиенту пробный образец бесплатно.
9. Призыв к действию (call to action), контакты. Здесь содержится одно действие: написать, позвонить, оформить заказ онлайн.
10. Постскриптум. Этот блок необязательный, но коммерческое предложение, структура которого его включает, более эффективна. В нем можно подчеркнуть, что время действия предложения ограничено, или дать особую выгоду.

Дизайн коммерческого предложения также должен быть хорошо проработан. Важно, чтобы оно было разбито на логические блоки, было легким для понимания, а в оформлении читался фирменный стиль компании. Можно добавить инфографику, ли иллюстрации, отражающие суть предложения.

Ошибки при составлении КП

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, ведущее к сделке, важно избегать распространенных ошибок.

• Ошибки в имени адресата, названии компании. Это случается при массовой рассылке клиентам. Такое коммерческое предложение сразу вызовет негативную реакцию и не приведет к сделке.
• Слишком объемное предложение, структура которого не соответствует форме отправки: например, для смс достаточно одного сообщения, структура коммерческого письма должна занимать один экран, а презентация может содержать максимум 10 слайдов.
• Типовой образец коммерческого предложения для «горячего» покупателя. Если первый контакт состоялся, нужно составить коммерческое предложение персонально, чтобы у клиента не возникло ощущения зря потраченного времени.
• Объяснение сложных технических нюансов продукта, профессиональный сленг. Даже если коммерческое предложение — образец оригинальной подачи информации, оно будет непонятно и вызовет замешательство.
• Отсутствие call to action и контактной информации. В этом случае клиент не поймет, получив коммерческое предложение, что это такое и что делать дальше.
• Несоответствие цен и условий реальным, несоблюдение сроков КП. Такое расхождение приведет к срыву договоренности, особенно это касается тендеров.

Зная об этих ошибках, легко будет правильно составить эффективное коммерческое предложение, образцы которого легко меняются под любые цели.

Саммари

1. Коммерческое предложение (КП) — это краткая презентация товара, услуги потенциальному клиенту, отправленная онлайн или переданная лично.
2. Предложение бывает двух видов: холодным (клиент не знаком с брендом) и горячим (первый контакт уже состоялся, клиент ожидает предложение).
3. Перед тем как разрабатывать КП, необходимо изучить потребности клиента. Нужно определить цель, получателя, форму доставки.
4. Важна структура коммерческого предложения: какая лучше подойдет, зависит от вида и цели КП.
5. КП должно содержать сведения о компании, ее продукте, преимущества, выгоды, обоснование цены, контакты и призыв к действию.