От носков до смартфонов: подписки и модели повторяющихся платежей в электронной коммерции
11 июля 2024
Подпишитесь на наш телеграм
Там мы делимся «квинтэссенцией» своей экспертизы — постим выжимки статей, анализируем UX-решения, делаем разборы продуктов, делимся образовательными курсами и чек-листами.
Полвека назад было модно выписывать газеты, журналы и собрания сочинений классиков. Сейчас подписаться можно на что угодно, от новых моделей смартфонов до носков и ароматов для дома. Как так вышло, что модель подписки пережила века развития индустрии и продолжает своё победное шествие? Раскроем секрет успеха настройки.
Что такое подписная модель в E-commerce
Бизнес-модель на основе подписки (subscription box) является одной из самых популярных на сегодняшний день среди стратегий продаж на зарубежном ecommerce-рынке.
Клиенты дают согласие на списание ежемесячных платежей (в некоторых подписках — ежегодных, еженедельных и т. д), а в обмен получают доступ к товарам или услугам. Обычно электронная подписка включает в себя автоматическое списание средств с кредитной карты клиента, но она может основываться и на других методах оплаты.
Зачем нужна подписка компаниям? Она позволяет им обеспечить себя регулярным доходом и надолго удерживать клиентов, и именно поэтому такая модель подписки сейчас так популярна на Западе. Если говорить о сферах, то подход особенно эффективен в онлайн-бизнесе, где важны актуальность и доступность контента.
Клиенты дают согласие на списание ежемесячных платежей (в некоторых подписках — ежегодных, еженедельных и т. д), а в обмен получают доступ к товарам или услугам. Обычно электронная подписка включает в себя автоматическое списание средств с кредитной карты клиента, но она может основываться и на других методах оплаты.
Зачем нужна подписка компаниям? Она позволяет им обеспечить себя регулярным доходом и надолго удерживать клиентов, и именно поэтому такая модель подписки сейчас так популярна на Западе. Если говорить о сферах, то подход особенно эффективен в онлайн-бизнесе, где важны актуальность и доступность контента.
Подписки предлагают тысячи компаний, среди которых Microsoft, Apple, Google, онлайн-кинотеатры, стриминговые сервисы, Яндекс, Ozon и другие. Предприниматели и малый бизнес также не остаются в стороне: сегодня можно подписаться на бьюти-боксы, доставку еды и даже на комплекты одежды, подобранной дизайнерами.
Преимущества подписной модели для владельцев бизнеса
Подписная модель даёт бизнесу широкие возможности для устойчивого развития бизнеса; среди ключевых преимуществ — более стабильная прибыль и повышенная лояльность клиентов.
От разовых продаж к регулярным
Главный и самый очевидный плюс подписки. Клиенты, которые воспользовались функцией автоматических платежей за услуги или продукцию компании, чувствуют себя более привязанными к бренду и регулярно возвращаются за новыми предложениями. Это создает стабильную базу лояльных клиентов.
Постоянный источник дохода
Это преимущество важно в экономическом плане. Повторяющиеся платежи от подписчиков несут пользу самому бизнесу. Предприниматель может рассчитывать на стабильный поток денег, что помогает предсказать и спланировать финансовое состояние организации на месяцы или даже годы вперёд.
В сервисе по проверке грамотности можно подписаться на время или на определённый объём текста для проверки. Источник orfogrammka.ru
Увеличение предсказуемости бизнеса
Когда у компании есть пул лояльных клиентов и можно похвастаться регулярным доходом от подписок, уменьшается риск «уйти в минус». Управление финансами становится более эффективным, а предсказуемость бизнеса позволяет уверенно планировать развитие и инвестирование в новые проекты.
Удобная стратегия маркетинга
Привлечение новых клиентов может оказаться непростой задачей, а вот удержать существующих проще и дешевле. Подписки являются главной частью платежных сервисов и позволяют оптимизировать расходы маркетингового бюджета: начав с привлечения новых клиентов через воронку продаж и вложив максимум средств на этом этапе, компания переходит к работе с воронкой лояльности, где уже находятся готовые к покупкам клиенты.
Подписная модель и ее преимущества для клиента
Для клиентов модель подписки хороша своим удобством. А ещё интересным покупательским опытом, когда речь идёт о «нестандартных» подписках.
Экономия времени
В мире, где время — самый ценный ресурс, важно не тратить его на рутину. С подпиской клиентам не нужно каждый раз оформлять заказ заново. Товары или услуги доставляются автоматически согласно выбранному графику, что экономит время на повторном выборе и заказе.
Снижение финансовой нагрузки
С подпиской можно разделить плату за товары и услуги на несколько регулярных платежей. Например, в онлайн-кинотеатре можно выбрать ежегодную или помесячную подписку, а вместо подбора гардероба от стилиста на сезон можно получать бокс с новыми вещами раз в месяц. Клиент выбирает, какая экономия ему по душе и уже потом склоняется к определенному решению: сделать несколько повторяющихся платежей или платить сразу же (как правило, получая за это скидку).
Улучшение пользовательского опыта
Часто люди забывают заранее покупать товары и оплачивать услуги, которыми пользуются постоянно. Подписка с автоплатежом позволяет решить эту проблему: покупка сделана быстро и без усилий. Вот для чего нужна подписка на простые товары ежедневного потребления.
Новые впечатления
Подписка может стать проводником в мир новых продуктов. Именно так часто поступают бренды косметики и парфюмерии, предлагая подписку на боксы с «сюрпризом». Цена входа невелика, а радость от сюрприза и его ожидание снимают внутренние преграды перед неизвестным продуктом.
Приятные бонусы
Часто в комплекте с подпиской идут уникальные предложения. Например, новостной портал РБК готов пригласить подписчиков на клубные встречи, подарить доступ к лекциям и составить личную программу развития.
Подписка на РБК даёт большой пакет бонусов. Источник: pro.rbc.ru
Модель подписки является не только выгодной для компании, но и удобной для клиентов: она предлагает им непрерывный доступ к продукции или услугам по выгодным условиям. Повышение лояльности клиентов, вместе с регулярным доходом и предсказуемостью бизнеса делают эту модель привлекательной для многих компаний, стремящихся к стабильному и успешному развитию.
Три типа подписки в e-commerce
Популярные типы подписки в e-commerce — Курирование, Предзаказ и Пополнение запасов. Построенные по одному принципу, они при этом обращаются к разным ситуациям и создают неодинаковый покупательский опыт.
Курирование
Подходит для компаний, которые хорошо знают своих клиентов и в курсе их ожиданий и потребностей. В рамках этой модели клиенты покупают персонализированные товары и услуги.
Разберём, как работает подписка, на примере My Hygge Box. Целевая аудитория бренда — женщины от 20 до 40 лет, которые разделяют философию «хюгге» (эстетизация быта и забота о себе). За 3000 р. в месяц эксперты подбирают украшения, косметику и декор для интерьера, ориентируясь на тренды и потребности своей ЦА.
Разберём, как работает подписка, на примере My Hygge Box. Целевая аудитория бренда — женщины от 20 до 40 лет, которые разделяют философию «хюгге» (эстетизация быта и забота о себе). За 3000 р. в месяц эксперты подбирают украшения, косметику и декор для интерьера, ориентируясь на тренды и потребности своей ЦА.
Сайт по продаже товаров для уюта строит маркетинг вокруг подписки. Источник myhyggebox.ru
Предзаказ
Подходит для ценителей сюрпризов и любителей модных новинок: подписываясь, клиенты покупают товар, который только готовится выйти на рынок.
Пример: подписаться на ежемесячную доставку «свежей» пары кроссовок Balenciaga или новую модель смартфона от Xiaomi на сайте ритейлера.
Уникальность — главная «фишка» этой модели. Такая модельная подписка делает пользователя владельцем уникальной новой вещи, первопроходцем и знатоком трендов. А продавцам помогает быстро продать первые партии новинок.
Пример: подписаться на ежемесячную доставку «свежей» пары кроссовок Balenciaga или новую модель смартфона от Xiaomi на сайте ритейлера.
Уникальность — главная «фишка» этой модели. Такая модельная подписка делает пользователя владельцем уникальной новой вещи, первопроходцем и знатоком трендов. А продавцам помогает быстро продать первые партии новинок.
Пополнение
Предусматривает регулярную поставку одинаковых товаров для ежедневного использования.
К примеру, такую модель подписки активно внедряет Amazon в своей опции Subscribe & Save. Пользователи, которые оформят подписку, получают товары прямо на порог своего дома: это может быть уходовая косметика, корм и наполнитель для животных, лекарства и даже носки. Максимально сократить свою бытовую рутину, в том числе шопинг — вот для чего нужна подписка; её очень ценят занятые люди, например, работающие многодетные матери.
К примеру, такую модель подписки активно внедряет Amazon в своей опции Subscribe & Save. Пользователи, которые оформят подписку, получают товары прямо на порог своего дома: это может быть уходовая косметика, корм и наполнитель для животных, лекарства и даже носки. Максимально сократить свою бытовую рутину, в том числе шопинг — вот для чего нужна подписка; её очень ценят занятые люди, например, работающие многодетные матери.
Как интегрировать подписки в ваш бизнес
Продвигая возможности подписки среди клиентов, важно предложить им привлекательные условия и сделать акцент на ценности, которую они получат. Помните, что подписка — это не просто доступ к продукту или услуге, а решение проблемы или удовлетворение потребности клиента. Чтобы вызвать желание оформить подписку, важно подчеркнуть пользу и преимущества. Какие проблемы есть у вашей целевой аудитории и как подписка поможет их решить? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно провести аналитическую работу.
Проведите сегментацию аудитории по её возрасту, региону, уровню дохода и создайте портрет потребителя — всё это поможет
Проведите сегментацию аудитории по её возрасту, региону, уровню дохода и создайте портрет потребителя — всё это поможет
Исследование целевой аудитории
Тщательное исследование целевой аудитории позволит определить потребности и предпочтения, а также узнать, что ваши покупатели ценят больше всего в продукте или услуге. Анализ аудитории поможет вам лучше понять, какой контент или какие услуги стоит предложить в рамках подписки, чтобы привлечь больше клиентов и удержать их на длительный срок. Исследование также поможет определить, какие платформы лучше использовать для распространения подписочного контента, а также выяснить, какая электронная подписка более выгодна. Маркетологи на основе полученного анализа смогут понять, какие каналы коммуникации лучше сработают для привлечения новых лидов.
Разработка уникального предложения
Узнав больше об аудитории, можно приступать к разработке предложения подписки. Оно должно отличаться от конкурентов и привлекать внимание потенциальных подписчиков. Важно выделиться на рынке и предложить что-то, чего ещё нет на рынке. Рассмотрите, какой контент, какие услуги или какие инновации могут сделать вашу модель подписки более привлекательной для аудитории. Не забывайте упомянуть удобство и то, что для работы с подпиской не обязательно нужен компьютер. В мобильных приложениях также можно оформить подписку и приступить к её использованию. Убедите клиентов, что у вас отличный сервис, и электронная подписка действительно стоит своих денег.
Такие преимущества подписки клиент точно заметит! Источник — spotify.com
Определение цены и условий подписки. Платёжные сервисы
Правильное ценообразование — главный ключ к успеху вашей модельной подписки. Учитывайте стоимость производства контента или услуг, конкурентоспособность вашего предложения на рынке, а также пожелания и возможности вашей целевой аудитории. Важно четко определить, каковы условия оформления подписки и что она в себя включает: продолжительность, возможность отмены, бонусы или скидки для постоянных клиентов. Не забывайте обеспечить прозрачность и удобство, чтобы сделать предложение максимально привлекательным. Если все условия выполнены, они точно оформят подписку.
Запуск маркетинговых кампаний
Покупатели не смогут воспользоваться подпиской, если не будут знать о ней. Поэтому очень важно рассказать о новой опции и старым, и новым клиентам. Нужно создать привлекательное предложение, которое понравится аудитории. Постарайтесь зайти с разных сторон и запустить развернутую рекламную кампанию, доступно объясняющую, зачем нужна подписка.
Используйте объявления контекстной рекламы, посты и таргетирование в соцсетях, электронные рассылки и другие инструменты, которые помогут привлечь внимание к вашей подписке. Рекламные кампании должны быть обязательно направлены на вашу целевую аудиторию и подчеркивать выгоду и пользу подписки.
Используйте объявления контекстной рекламы, посты и таргетирование в соцсетях, электронные рассылки и другие инструменты, которые помогут привлечь внимание к вашей подписке. Рекламные кампании должны быть обязательно направлены на вашу целевую аудиторию и подчеркивать выгоду и пользу подписки.
Советы для маркетологов: как продавать больше подписок?
Ремаркетинг. Показывайте объявления тем клиентам, которые просмотрели товары или услуги из подписки, и тем, кто уже заходил на страницу для оформления подписки.
Триггерные email-маркетинговые кампании. Отправляйте предложение тем, кто часто покупает товар или услугу: рассылка должна пояснять, что с подпиской ваш клиент сэкономит.
Реклама в Pre-roll. Рекламные видеоролики о плюсах подписки перед просмотром основного контента
Триггерные email-маркетинговые кампании. Отправляйте предложение тем, кто часто покупает товар или услугу: рассылка должна пояснять, что с подпиской ваш клиент сэкономит.
Реклама в Pre-roll. Рекламные видеоролики о плюсах подписки перед просмотром основного контента
Как продвигать модель подписки и отслеживать KPI
Важнейшие метрики для оценки успеха подписок:
Проанализировав эти метрики до запуска подписки и спустя несколько месяцев после, можно понять, приносит ли данная модель подписки доход. Для подписок, работающих уже долгое время, эти показатели тоже нужно отслеживать: они укажут, когда пора актуализировать подписки или изменить модель продажи.
- A / MRR (годовой или ежемесячный периодический доход);
- CLV (пожизненная ценность клиента);
- CAC (стоимость привлечения клиента);
- Скорость оттока;
- ARPA (средний доход от аккаунта);
- Время восстановления CAC (сколько времени нужно, чтобы покрыть расход на восстановление подписчика).
Проанализировав эти метрики до запуска подписки и спустя несколько месяцев после, можно понять, приносит ли данная модель подписки доход. Для подписок, работающих уже долгое время, эти показатели тоже нужно отслеживать: они укажут, когда пора актуализировать подписки или изменить модель продажи.
Типичные проблемы и как их избежать
Подписная бизнес-модель, или модель подписки, завоёвывает популярность. Но и у этой модели есть специфичные проблемы, которые нужно умело решать, а ещё лучше — предотвращать.
Отток клиентов
Ключевая стратегия решения — активное взаимодействие с подписчиками, информирование об обновлениях, специальных предложениях и о ценности подписки. Это поможет избежать недовольства и спонтанных отписок; укрепит доверие клиентов компании. Обязательно проведите опросы среди клиентов, которые решили отменить подписку, чтобы узнать причины их решения. А чтобы привлечь новых клиентов взамен ушедших, можно предложить скидку или подарок, если они оформят подписку прямо сейчас.
Большая текучка клиентов
Чем лучше вы удерживаете клиентов, тем меньше средств можно тратить на поиск новых. Чтобы удержать клиентов, предоставляйте товары и услуги, которые будут закрывать их потребности. Важно также быстро реагировать на возникающие проблемы и жалобы и давать обратную связь по исправлению недочетов. Также полезно использовать данные клиентов для создания персонализированного опыта, предлагая персональные рекомендации и специальные бонусы.
Малый «срок жизни» клиента
Чтобы сохранить интерес к подписке надолго, не забывайте обновить ассортимент или контент. Внедряйте новые продукты и услуги, чтобы подписка всегда оставалась актуальной. Игровые механики могут быть полезны для удержания подписчиков: внедрите систему баллов, достижений и рейтингов; подчеркните статус подписчиков через эксклюзивные мероприятия и акции. Вы должны понимать, что большинство пользователей сейчас находится в мобильных приложениях, а это значит, что нужно обязательно сделать сильный акцент и на них. Перед запуском нужно проверить, что электронная подписка удобна и пригодна к использованию.
Саммари
- Модель подписки (она же подписная бизнес-модель, подписочная модель, рекуррентные платежи) сегодня одна из самых популярных стратегий продаж. Она предполагает, что клиенты регулярно (раз в месяц или раз в год) делают платежи, а в обмен получают доступ к товарам или услугам.
- Бизнес модель по подписке — способ компании повысить лояльность потребителей, создать стабильную базу постоянных клиентов, обеспечить бизнес регулярным доходом и повысить его предсказуемость.
- Для потребителя подписная модель — возможность получить товары и услуги выгоднее, удобнее или быстрее, чем остальные потребители.
- Три базовых типа подписки в e-commerce — Курирование, Предзаказ и Пополнение запасов. Схожие по принципу, они создают неодинаковый покупательский опыт.
- Для интеграции подписной модели нужно внимательно исследовать ЦА, разработать уникальное предложение и запустить эффективную маркетинговую кампанию.
- Для продвижения кампании важно отслеживать метрики: они помогут оценить эффективность и корректировать маркетинговые стратегии.
- Типичные проблемы— отток клиентов, текучка или малый срок жизни пользователя. Это похожие явления, но их стоит различать, чтобы найти эффективное «лекарство».
Комментарии к статье
Комментарии: 0