Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

У вас классный продукт, но потребители вам не верят и не признают его? Это можно исправить: скорректируйте «голос» бренда и выберите нужный tone of voice.

В этой статье вы узнаете:

01

02

03

Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:

01

Заявить о себе потребителям.

Запомниться.

03

Установить с ними эмоциональную связь.

02

Повысить доверие и приверженность к бренду.

04

05

Масштабировать продажи.

Однако нередко бренды игнорируют важность разработки индивидуальной тональности: они «звучат» по-разному и отдаляются от потребителей. Тем самым — лишают себя их лояльности и упускают возможность получить более высокие позиции на рынке.

Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону. Складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации. Обычно описываются в Style Guide или брендбуке.

Именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией, захочет ли потребитель ассоциировать себя с брендом.

Рассмотрим на примере вымышленного бренда и подберем ему наиболее подходящий tone of voice.

Пример

Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?

Есть несколько способов. Предлагаем использовать два самых простых — они помогут вам лучше понять, как подавать себя, как вести диалог с потенциальными клиентами, о чем с ними говорить и др.

1. Проанализируйте УТП, инсайты и ценности бренда

Для этого понадобится проинтервьюировать самого себя:

Для кого работаете?

•

Чем занимаетесь?

•

Кто вы?

•

•

Почему работаете?

•

Чем полезны?

•

Как отличаетесь от конкурентов?

Если представлены на рынке несколько лет, но понимаете, что ваш tone of voice не отражает философию бренда, ответьте еще на эти вопросы:

Какие социальные идеи вы поддерживаете?

•

Что делает вас непохожими на остальных?

•

Почему компания была создана?

•

•

Какими ценностями хотите поделиться?

•

Какие ценности наиболее близки вашим потенциальным клиентам?

•

Какова ваша миссия как бренда?

Определив свои ценности, подумайте, как о них можно рассказать тем, кому они так же важны.

Пример

УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.

Инсайты:
– Деловой костюм может быть нескучным.
– Деловой костюм может выглядеть уместно на любом светском мероприятии.
– Деловой костюм может конкурировать с вечерним платьем.
– Российская мода не уступает продукции модных домов Европы.

Ценности:
– Каждая женщина уникальна и должна носить роскошный костюм, которого больше ни у кого нет.
– Одна и та же одежда может быть уместна везде: и на работе, и в театре, и на закрытой вечеринке по случаю юбилея глянцевого журнала.
– Носить одежду от кутюр, созданную российскими дизайнерами, рукодельницами и ювелирами, — статусно и престижно.

Все эти данные должны лечь в основу коммуникационной стратегии бренда.

2. Охарактеризуйте бренд как реального человека

Опишите персону:

Какие имеет привычки?

•

Какими чертами характера обладает?

•

Как она выглядит?

•

•

Какие увлечения?

•

Что ей интересно (что читает и смотрит)?

•

Где проводит свободное время?

•

Какой у нее круг общения?

•

Как разговаривает с разными людьми (каким тоном, с какой скоростью, какие слова использует и т.п.)?

Ответьте честно на вопросы. Распишите подробно и подумайте, что привычно для такого человека, кому он интересен и близок, что от него ждут и готовы принять, чем он отличается от похожих людей (конкурентов бренда), чем интересуется и почему люди хотят общаться именно с ним (харизма бренда).

Пример

Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.

Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.

Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т.п.

Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.

Вашими клиентами могут быть разные люди. Однако, если они предпочитают ваш бренд, значит между ними есть что-то общее.

Изучите потенциальных клиентов — выберите 5−6 конкретных людей и пропишите анкету для каждого, используя их аккаунты в социальных сетях, чаты на открытых форумах и другие каналы. Для уточнения данных можете воспользоваться системами аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Что нужно выяснить:

Образование

•

Страна и город проживания

•

Возраст

•

•

Должность

•

Личная жизнь

•

Стиль жизни

•

Потребительские предпочтения

Чтобы дополнить портрет целевой аудитории и понять, как можно отстроиться от конкурентов, посмотрите, как бренды из других отраслей коммуницируют с вашими потенциальными клиентами.

Если у вас есть возможность пообщаться с реальными потребителями, обязательно воспользуйтесь ею:

01

Попросите их описать ваш бренд как реального человека (список вопросов был приведен ранее).

Спросите о личном:

02

Каков образ жизни (что делают каждый день)?

•

Что их воодушевляет?

•

Как и где они проводят свободное время?

•

•

Каков круг общения?

•

Где и как часто взаимодействуют с вашим брендом?

•

За что ценят вас?

•

Какова манера общения (используют ли сленг, канцелярит, образные обороты и т.п.)?

•

Гибкий размер хранилища. Его можно регулировать, не меняя коробочного решения.

Пример

Представим портрет целевой аудитории компании Z:
– Серьезная, социально активная женщина 30 лет.
– Живет и работает в Москве или Санкт-Петербурге.
– Высшее образование получила в престижном вузе, имеет степень MBA.
– Руководит отделом продаж в крупной финансовой организации. Часто перерабатывает.
– Несколько лет замужем.
– Финансово независима.
– Любит эксклюзивные красивые вещи, регулярно покупает их.
– Хочет больше быть с семьей, уделять время самообразованию.
– Раз в месяц посещает светские мероприятия, связанные с профессиональной деятельностью.
– Уход за собой доверяет специалистам салона красоты.
– Придерживается взгляда, что женщина должна быть визуально притягательной, красиво и изысканно одетой, выделяться на фоне других женщин.
– Кумир — успешные голливудские актрисы, которые много работают и всегда роскошно выглядят.
– Общается просто, использует бизнес-лексику, но страстно любит добавлять в простые предложения витиеватые выражения (совмещает официально-деловую речь с художественными оборотами).

В двух прошлых разделах вы отвечали на вопросы — полученная информация поможет вам на этом этапе. Сначала вы определили примерную манеру общения персоны вашего бренда, затем — особенности речи ваших клиентов. Настало время сравнить тональность и стилистику текущего контента с тем, что вы получили.

Вдруг ваш tone of voice уже располагает к себе тех, кто вам важен. Проанализируйте весь контент, адресованный аудитории. Тексты на сайте, письма для email-рассылки, посты и истории в социальных сетях — везде должен быть один стиль и единообразие в подаче.

Шпаргалка 1

Виды tone of voice — какие бывают? Подача информации может быть:

01

Эмоциональной — нейтральной — «сухой».

Открытой — нейтральной — без подробностей.

03

Остроумной — нейтральной — язвительной.

02

Терминологической — нейтральной — простой.

04

05

Скромной — нейтральной — хвастливой.

Современной — нейтральной — архаичной.

06

Посмотрите на список. Сначала в каждой цепочке выберите характеристику, которая соответствует тональности вашего текущего контента, а затем проставьте галочки напротив тех прилагательных, которые будут раскрывать персону вашего бренда, его УТП, инсайты и ценности, а также создавать нужное впечатление.

Еще раз просмотрите все данные, собранные во время нашего небольшого исследования, и сравните стиль общения с аудиторией в разных каналах взаимодействия. Если есть несоответствия, добавьте замечания в план работ.

Попробуйте написать текст, соблюдая выбранные характеристики. Вместе они формируют ваш tone of voice.

Запомните: один бренд — одна персона — один коммуникационный посыл.

Пример

Компании Z будет свойственна следующая манера общения:
– Эмоциональная
— нейтральная — «сухая».
– Остроумная
— нейтральная — язвительная.
– Открытая
— нейтральная — без подробностей.
– Терминологическая — нейтральная
— простая.
– Скромная — нейтральная
— хвастливая.
– Современная
— нейтральная — архаичная.

Пост для социальных сетей компании Z может выглядеть так:


Перед выходом каждая Дама Z выполняет 3 условия:
1. Наносит легкий макияж.
2. Проверяет, пахнут ли любимыми духами глянцевые визитки.
3. Восхищается, как заряжают настроением изумруды на клетчатой костюмной жилетке.

И главное — повторяет себе: прекрасно выгляжу — прекрасно чувствую — всегда на высоте!

#ДамаZ

Шпаргалка 2

Если вам тяжело с ходу определить тональность на основе собранных данных, воспользуйтесь методикой определения tone of voice, разработанной американской консалтинговой компанией Nielsen Norman Group.

В 2016 году зарубежные специалисты предложили анализировать тональность коммуникации бренда по критериям-характеристикам:

Определим tone of voice российских брендов в Instagram по методике Nielsen Norman Group.

Tone of voice бренда в Инстаграм: остроумный и информативный, умный, неформальный и откровенный, уважительный и заботливый, эмоциональный и оптимистический.

Tone of voice бренда в Инстаграм: забавный, дружелюбный, вежливый, рекламный.

Tone of voice бренда в Инстаграм: остроумный, неформальный, уместно вызывающий и дерзкий, авторитетный, эмоциональный, модный и коммуникационно узнаваемый.

Tone of voice бренда в Инстаграм: шутливый, разговорный, емкий, метафористический, эмоциональный.

Tone of voice бренда в Инстаграм: забавный, разговорный, уместно консервативный, вежливый, оптимистический, узнаваемый по обращению к аудитории («судари и сударыни»).

Tone of voice бренда в Инстаграм: шутливый, но не юмористический, разговорный и дружелюбный, вежливый и заботливый, отзывчивый и эмоциональный.

Tone of voice бренда в Инстаграм: серьезный, профессиональный, но неформальный, авторитетный, умеренно эмоциональный.

Используя шпаргалки, вы уточнили приоритетную тональность коммуникации. Однако выбранные вами определения могут восприниматься вашими сотрудниками по-разному. Чтобы избежать разногласий в подаче, необходимо продумать и показать на примерах:

Лексикон (термины, фразы, слова для разных случаев: при обращении к аудитории, при описании продукта, с целью пошутить, проявить заботу и др.).

•

Архитектуру сообщений (синтаксические конструкции, знаки препинания и т.п.).

•

•

Грамматические правила.

В руководстве по tone of voice бренда важно дать наглядные примеры для коммуникации в разных каналах: на сайте, в социальных сетях, по почте, по телефону и т.д.

Пример

Посмотрите, как оформлены руководства по соблюдению тональности в Style Guide крупных компаний:

– Mailchimp. Руководство Voice and Tone
– Microsoft. Руководство Brand Voice
– Uber. Руководство Tone of Voice

Единый свод правил tone of voice с примерами позволит разным людям поддерживать единую тональность в общении с аудиторией бренда.

Tone of voice превращает ваш бизнес в бренд.

Брайан Халлиган

генеральный директор HubSpot

Не нужно недооценивать значимость tone of voice. Тональность, далекая от ДНК бренда и предпочтений аудитории, отдаляет вас от достижения бизнес-целей. Проведите исследование, проанализируйте данные, опишите приемы, покажите примеры и следуйте им от начала и до конца. Соответствуйте своим заявлениям — тогда все, что вы делаете, будет работать на вас.