ТоV и HR-бренд. Как голос компании помогает закрывать цели в найме

Современный рынок труда — это высокая конкуренция за таланты. Компании сталкиваются с трудностями в привлечении и удержании крутых специалистов, а эксперты с большим опытом и сильными кейсами выбирают из десятков предложений. От HR-департаментов в таких условиях требуется постоянный поиск новых и эффективных инструментов для достижения целей в найме. Одним из таких инструментов может стать Tone of Voice — «голос бренда». Этот концепт традиционно связывают с маркетингом, но и в найме он тоже успешно работает. Как внедрить и использовать, рассказываем в этой статье.

Что такое Tone of Voice

Tone of Voice (ToV) — стиль общения бренда, «голос компании», отражающий ее ценности, стиль общения и индивидуальность. Правильно выстроенный ToV позволяет компании эффективно коммуницировать с клиентами и партнёрами.

Чаще всего бренды упаковывают свой Tone of Voice в свод правил — своеобразную «библию» общения. В этом документе фиксируются миссия и ценности компании, а также определяются правила коммуникации с клиентами. Будь то рекламные кампании, блоги, рассылки или личная переписка — каждый месседж должен отражать заданный стиль. Для ясности в свод правил включают конкретные примеры, показывая сотрудникам, какие речевые обороты допустимы, а какие — нет. Получается обширное руководство к действию, помогающее создать единый и узнаваемый образ бренда компании.

Но ToV — это не только слова. Он охватывает и визуальную составляющую коммуникаций. Сюжеты иллюстраций, фото и видео, голос аудиозаписей, музыка автоответчика — все это должно быть пропитано духом компании, передавать ее настроение и характер. Зачастую всё это тоже прописано в гайде по ToV, особенно если у компании пока нет брендбука.

Как связаны ToV и рекрутинг

Свой уникальный стиль общения бренд может применять не только на потребительском рынке. Эти же правила регламентируют и общение внутри коллектива: ToV устанавливает рамки дозволенного и задаёт стиль коммуникации. И, разумеется, все эти стили и регламенты переносятся и на соискателей на различных должностях и используются при коммуникации с ними специалистов по найму и команды.

В своих вакансиях, размещенных на карьерных сайтах и агрегаторах; в ответах кандидатам и в тестовых заданиях компания, как правило, также применяет установленный ToV. Это поможет привлечь более подходящих кандидатов: уже при первом знакомстве с компанией они соприкоснутся с элементами её корпоративной культуры и поймут, насколько она откликается их собственным ценностям.

Целостный образ компании — то, что всегда привлекает соискателя. Поэтому важно, чтобы все коммуникации работали на формирование такого образа. Иначе может сложиться ситуация, когда первое впечатление от общения с HR будет отличаться от впечатления после прочтения вакансии и после знакомства с тестовым заданием или собеседованием с руководителем отдела. Такие противоречивые эмоции могут запутать и в итоге сыграют «против» работодателя.

Влияние ToV на HR-бренд

Мы уже говорили в отдельных статьях про такие важные для современного рынка труда понятия как HR бренд (бренд работодателя) и EVP — целостное предложение работодателя. Коротко повторим основные термины.

HR-бренд — это внутренний и внешний образ компании как работодателя, который привлекает и удерживает талантливых специалистов. Создавая сильный HR-бренд, компания отвечает на вопрос «Почему мы как работодатель должны понравиться кандидатам». Бренд работодателя помогает находить кандидатов, у которых ценности совпадают с компанией. Внутренний HR-бренд работает на удержание сотрудников в компании, а внешний HR-бренд — на привлечение новых специалистов.

EVP (Employer value proposition) — набор преимуществ, который компания предлагает своим соискателям и сотрудникам. Формулируя его, компания отвечает на вопрос «Что делает работу здесь привлекательной и ценной».

Tone of Voice — одна из составляющих сильного HR-бренда компании.

Сформулировать и описать коммуникации не менее важно, чем определить миссию и ценности. Соискатели нередко воспринимают компанию как некую персону — с набором человеческих черт, которые её и определяют. Эти воображаемые черты в представлении соискателя отделяют одного потенциального нанимателя от другого и могут сыграть ключевую роль при выборе работодателя. Если у компании есть узнаваемый ToV, у компании появляется индивидуальность. Вот почему ToV так важен для развития HR-бренда компании, он не только быстро погружает нового собеседника в атмосферу компании, но и выделяет её из вереницы конкурентов.

Как ТоV помогает достигать целей в найме

Правильно выстроенный ToV позволяет не только привлечь внимание потенциальных кандидатов, но и достигать других важных целей в найме.

Привлечение целевой аудитории

ToV работает как инструмент для сегментирования и таргетирования кандидатов. Он позволяет четко определить, к кому обращается работодатель. Анализируя свою целевую аудиторию, вы можете определить ее ценности, интересы и стиль общения. Это позволяет «настроить» ваш ToV под конкретную группу кандидатов. Например, если вы ищете креативных дизайнеров, ваш ToV будет более свободным и неформальным, в то время как для привлечения финансовых аналитиков он будет более строгим и профессиональным.

Что можно сделать с помощью ToV

• Сегментировать кандидатов: разделить их на группы по интересам, навыкам и ожиданиям от работы.
• Таргетировать сообщения, то есть создавать вакансии и описания компаний, которые резонируют с ценностями и потребностями конкретных групп кандидатов.
• Выбирать наиболее эффективные платформы для связи с целевой аудиторией (например, искать дизайнеров в Instagram), настраивая ToV в соответствии со стилем общения в интересных вам сообществах.

Укрепление бренда работодателя

ToV формирует первое впечатление о компании; передает ее ценности, культуру и атмосферу. Например, если компания считает своей ценностью честность и прозрачность процессов, сообщения должны быть конкретными, без размытых формулировок. А начав транслировать это в описаниях вакансий, вы раскроете бренд работодателя уже при первом знакомстве. Продолжая наш пример — указать причины поиска новых сотрудников, написать, сколько сотрудников в штате, и честно обозначить зарплатную вилку.

Что можно сделать с помощью ToV:

• Выделиться среди конкурентов и запомниться потенциальным сотрудникам.
• Рассказать историю компании, чтобы кандидаты поняли, что важно для вас.
• Построить эмоциональную связь с кандидатами. Создать чувство принадлежности и вовлеченности еще до начала работы.

Повышение конверсии вакансий

Ясный и конкретный ToV делает вакансии более привлекательными и понятными. «Голос бренда» помогает подходящим кандидатам интуитивно понять, что у них «мэтч» с компанией и что им будет интересно пройти на следующие этапы отбора. Или нет.

Например, кандидат, которому важны команда, общение с единомышленниками и профессиональное сообщество, наверняка отметит фазы «Мы ищем…» и «Наша команда…», а также не будет против обращения на «ты». Таких людей также может зацепить спокойный, дружелюбный тон описания вакансии, без обесценивания и взгляда свысока. Но амбициозных одиночек, которые хотят подниматься по карьерной лестнице, всё это скорее отпугнёт.

Что можно сделать с помощью ToV:

• Привлечь большее количество кандидатов, которые соответствуют вашим требованиям.
• Отсеять неподходящих кандидатов еще на первом этапе.
• Повысить уровень вовлеченности кандидатов и их мотивацию пееходить на новые этапы отбора.

Улучшение качества найма

ToV помогает привлечь кандидатов, чьи ценности и стиль работы соответствуют культуре вашей компании. Это снижает риск несовпадения ожиданий, а значит, процент людей, уходящих в первые 1-6 месяцев после трудоустройства, будет гораздо ниже. Это улучшает показатели работы в отделе найма. Кстати, об HR-метриках и о том, как их правильно считать, мы рассказывали в отдельной статье.

Что можно сделать с помощью ToV:

• Снизить текучесть кадров.
• Увеличить число новых сотрудников, успешно прошедших испытательный срок и адаптацию. Если тон коммуникаций найден верно, сотрудники компании ощущают себя более вовлеченными.

Практические рекомендации по внедрению ТоV в HR-процессы

Теперь мы знаем больше о том, как правильно подобранный Tone of Voice может стать союзником HR-менеджера и при чём тут стратегия HR-бренда. Но как внедрить этот инструмент в ежедневную работу и получить все описанные бенефиты? Делимся лучшими практиками, которые используют наши коллеги и мы в Uplab.

Разработка и документирование ТоV

Если у вашей компании ещё нет сформулированного ToV, то его разработка — первый и важнейший шаг. Он важен и для эффективного рекрутинга, и для того, чтобы развивать HR-бренд. Помните, ToV должен отражать ценности, культуру и миссию, а также быть вписан в продвижение бренда.

Чтобы выполнить задачу, изучите текущую коммуникацию в компании, обратите внимание на стиль общения, используемые слова и фразы. Определите основные черты вашего «голоса» — например, дружелюбный, профессиональный, креативный, строгий. Составьте список ключевых слов и фраз, которые будут использоваться в коммуникации. И, наконец, разработайте гайдлайн по ToV: документ, который будет служить ориентиром для всех сотрудников, включая HR-департамент.

Внедрение в коммуникационные каналы

После разработки ToV необходимо его внедрить в различные каналы коммуникации, в том числе и те, которые используются HR-отделом. Создайте единый стиль общения, соответствующий ToV.

Как использовать руководство по ToV в HR-отделе:

• Пересмотрите контент раздела «Карьера» и «О компании», адаптируйте его под выбранный ToV. Используйте ключевые слова и фразы из глоссария.
• Перепишите описания вакансий, используя язык, соответствующий ToV. Уделите внимание не только требованиям, но и описанию компании, культуры и атмосферы.
• Адаптируйте шаблоны писем для коммуникации с кандидатами под ToV. Используйте приветствия, прощания и формулировки, которые отражают стиль общения компании.

Также руководителям стоит поощрять использование ToV в общении между сотрудниками HR-отдела и других подразделений, которые взаимодействуют с кандидатами.

Обучение сотрудников

Для развития HR-бренда компании и для того, чтобы эффективно использовать ToV в рекрутинге, необходимо обучить сотрудников понимать и применять его в своей работе. Это лучше всего сделать в виде тренингов, изучая и закрепляя применение ToV в различных ситуациях.

Также будут полезны примеры и шаблоны. Уделите время тому, чтобы разработать примеры диалогов, писем и описаний вакансий с правильным использование ToV и ознакомить с ними сотрудников

Мониторинг и анализ эффективности

Важно отслеживать эффективность внедрения ToV и вносить коррективы по мере необходимости. Анализируйте количество откликов на вакансии, время отклика кандидатов, уровень удовлетворенности кандидатов и другие HR-метрики, чтобы понять, как использование ToV влияет на работу HR-отдела. Также можно проводить опросы кандидатов и сотрудников, чтобы понять, как они воспринимают ToV компании. Важно не просто собирать данные, но и анализировать их и вносить коррективы.

Внедрение ToV — это постоянный процесс, требующий внимания и адаптации. Однако, при правильном подходе, он поможет HR-отделу повысить эффективность рекрутинга и привлечь лучших кандидатов в компанию.

Саммари

1. Tone of Voice (ToV) — стиль общения бренда, «голос компании», отражающий ее ценности, стиль общения и индивидуальность. Одно из средств, помогающих построить HR-бренд. Как правило, закреплён в руководстве по ToV.
2. Все регламенты по ToV переносятся и на соискателей на различных должностях и используются при коммуникации с ними специалистов по найму и команды.
3. ToV помогает привлечь целевую аудиторию, способствует продвижению бренда работодателя, повышает конверсию и улучшает качество найма.
4. Чтобы внедрить Tone of Voice в работу HR-отдела, важно сначала проделать всю работу внутри компании: разработать ToV, описать его в регламентах, внедрить в корпоративных чатах, почте и соцсетях. А потом провести инструктаж для HR и разработать шаблоны вакансий, откликов, тестовых заданий и других текстов.
5. Внедрение ToV в процесс рекрутинга — это также часть работы по построению бренда работодателя; инвестиция в будущее вашей компании, которая принесет долгосрочные результаты.